CÓMO NO HACERLO: CONOCE LOS 10 PRINCIPALES ERRORES DE TRADE MARKETING

¿Cuáles son los principales errores de trade marketing? Se han escrito y discutido muchas cosas acerca de cómo hacer trade marketing. La rutina de los profesionales del área está rodeada de términos tales como ejecución perfecta, foco en el cliente, experiencia de compra y adecuación del surtido. Sin embargo, hay pocos ejemplos sobre cómo no hacerlo.

Diseñamos este contenido para que te salgas de la curva, para que pienses fuera de lo convencional y para que vayas en la dirección opuesta a lo que estamos acostumbrados. Estás a punto de descubrir cuáles son los principales errores de trade marketing.

¿Te atreves a emprender este viaje con nosotros?

Entonces zarpemos. Lo primero que quiero que tengas en cuenta en esta publicación es que los errores de trade marketing suceden. No hay perfección en nada de lo que hacemos, a pesar de que siempre estamos buscando mejoras. Por eso, lo importante es reconocer que las fallas van a aparecer —y continuarán apareciendo— siempre.

La clave para enfrentarlas y, por consecuencia, para evitarlas o reducirlas, reside en la combinación de tres acciones básicas:

• Identificarlas rápidamente
• Buscar la solución adecuada
• Aprender de la experiencia

Y eso es, por cierto, lo que la mayoría de nosotros hacemos desde muy pequeñitos. Nos caemos, nos levantamos y lo volvemos a intentar. Hasta que el proceso comienza a ser natural y estamos listos para enfrentar nuevos retos. Es una constante interminable para aquellos que buscan mejorar lo que hacen, tanto personal como profesionalmente.

Bueno, pero volviendo al trade marketing…

ERRORES DE TRADE MARKETING: QUÉ NO SE DEBE HACER

Si te pidiéramos que listaras los principales errores de trade marketing que has observado a lo largo de tu carrera, que los hayas cometido tú mismo o por otros, ¿cuáles serían? Hemos recopilado aquí algunos, probablemente coincidan con lo que acaba de venir a tu mente.

Léelos y ve si estás de acuerdo con nosotros:

#1 No conocer al shopper

Mucho se ha dicho sobre colocar al cliente en el centro —y no es de extrañar. El éxito de cualquier operación de trade marketing se relaciona directamente con la conexión de la marca con tus clientes. Por lo tanto, es esencial saber todo lo que puedas acerca de tu público objetivo.

Shopper o consumidor, poco importa. Debes estar al tanto sobre sus necesidades, dificultades y expectativas. Haz estudios, realiza investigaciones, observa comportamientos, platica con personas de interés… No veas al cliente como apenas uno más.

Entre más información tengas, tendrás más probabilidades de crear acciones segmentadas y ofrecerle soluciones personalizadas. Primero, conoce a tu shopper. Luego, piensa en cómo tus productos, estrategias y operaciones pueden moldearse a él, sorprendiéndolo positivamente.

#2 No trazar ninguna distinción entre canales

Cuando no existe ninguna distinción entre los canales de ventas que atiendes, automáticamente comienzas a ver todo como si fuera la misma cosa. Y si ellos son los medios por los cuales las compañías concretan negocios, es de extrema importancia evaluar cuáles son las posibilidades que cada uno —online y off-line— entrega.

Lo que pasa es que las estrategias de los canales de ventas son como los maratones. De nada sirve salir disparado al inicio si no se puede mantener el ritmo y terminar la carrera. Esto significa que esta distinción se realiza a través de una planificación a largo plazo, un paso a la vez.

#3 No invertir en capacitaciones

Capacitar al equipo es sinónimo de aumento de productividad, de preocuparse por los resultados que se obtienen y de una mayor asertividad en las comunicaciones, ya sean estas internas o externas. Es esencial que los profesionales de todas las áreas de la empresa se sientan preparados y motivados para realizar sus respectivas tareas.

Invierte en capacitaciones y actualizaciones constantes, especialmente para los empleados que están en contacto con el cliente o que trabajan directamente en el punto de venta. Preséntales los recursos y funcionalidades de productos, actualiza el uso de herramientas de rutina, justifica la importancia de las acciones realizadas en campo, mantén un proceso de comunicación transparente y organiza campañas de motivación y reconocimiento.

#4 No hacerles seguimiento a los indicadores

O no saber qué indicadores debes seguir. Tener demasiadas métricas en la lista no es una señal ni de madurez del trade marketing ni de eficiencia. Uno de los errores más grandes en el trade marketing es ignorar la importancia de seguir los indicadores de trade marketing que tienen sentido para la estrategia actual de la empresa.

En otras palabras, ¿qué es lo que tienes que observar para saber si estás en el camino correcto? Primero, entiende cuáles son los objetivos de la organización para un determinado período o con una determinada campaña. A seguir, determina cuáles son los KPIs que lograrán demostrar el éxito o el fracaso de la operación.

Establece indicadores de desempeño o KPIs interesantes para el momento, comparte esa información con todos los empleados y asegúrate de que los datos para entregar las respuestas que deseas se estén recolectando en el campo de la manera adecuada.

#5 Recolectar dados sin analizarlos

Y ya que estamos hablando de eso… No tiene ningún sentido tener una cantidad infinita de datos a la mano y no saber para qué sirven. Utiliza la información a tu favor, especialmente si cuentas con el auxilio de una tecnología o profesional de BI (Business Intelligence) dedicada a hacer un análisis exhaustivo de los datos que son de importancia estratégica para la empresa.

Y no estamos hablando solamente de que los promotores tengan que llenar formularios en el punto de venta. Los datos incluyen todo, incluyendo la información sobre el comportamiento del shopper, la participación del público en la página web y las redes sociales de la organización, y los posibles cambios en toda la jornada de consumo. Si prestas atención, encontrarás que los datos revelan tendencias, presentan soluciones y pueden evitar futuros errores de trade marketing.

#6 No valorar al promotor

Los promotores o merchandisers son clave para cualquier operación de trade marketing. Son los ojos del back office en el campo, el corazón de la marca en el PDV. Son los profesionales que se encargan de convertir todas las ideas estratégicas en acciones de trade marketing que van a traer los resultados esperados. Por lo tanto, tu relación con ellos necesita ser pulida constantemente.

Si tu empresa tiene un índice alto de turnover, lo más probable es que algo ande mal. Observa lo que se puede optimizar, habla con estos profesionales, comprende sus problemas y sus expectativas. Entiende cómo puedes facilitarles los procesos y asegurarte de que estén trabajando en ambientes saludables. Mantén abiertos los canales de comunicación, escucha lo que tienen para decir.

Sin los promotores, tu ejecución en punto de venta no se va a poder poner en práctica, por más brillante que sea. Uno de los errores más comunes en el trade marketing es ver a tus promotores sin empatía, como si fueran números o máquinas.

#7 No hacer la gestión del stock

Un stock que no tenga ninguna rotación es un problema. Un stock vacío, también. Este error de trade marketing se volvió un lugar común. Al fin y al cabo, se relaciona directamente con el peor enemigo de los profesionales del segmento: el quiebre en el punto de venta —que también es conocido como agotamientos o simplemente agotados.

Para una sector que se preocupa por pensar en la ejecución de manera estratégica, la ausencia de productos en la góndola es el peor de los escenarios. Ya sabes cuáles son las consecuencias que eso supone —todas negativas, por supuesto.

De ahí viene la importancia de realizar una gestión de inventario inteligente de los artículos en el stock. En esta ecuación, recuerda que tienes que considerar productos y campañas estacionales o para temporadas, materiales descontinuados o lanzados recientemente, fecha de vencimiento de productos perecederos, productos importados de venta continua y compras suspendidas temporalmente.

• ¿Quieres mejorar tu gestión de stock? ¡Lee nuestro post sobre las ventajas de utilizar una tecnología de trade marketing para evitar el quiebre en el PDV!

#8 No hacerle manutención al PDV

Además de la gestión del inventario y de los productos agotados, es extremadamente importante hacer la gestión de PDV, prestarle atención a la manutención de los puntos de venta en los que la marca está presente. Estamos de acuerdo que en la mayoría de los casos eso es responsabilidad del propio PDV.

Sin embargo, es necesario observar aspectos como la limpieza de los estantes y de los puntos de exhibición adicional, la fijación correcta de los precios de los artículos, o un pricing correcto como ya se le conoce, el estado del material de merchandising, el posicionamiento de productos en su punto natural, el cumplimiento de planograma y una iluminación favorable para las acciones del shopper.

#9 Ignorar tendencias y tecnologías

De nada sirve meterse en una burbuja y fingir que allá fuera no pasa nada. Existe un vibrante movimiento global relacionado con el retail y la jornada de consumo que bajo ninguna hipótesis se puede ignorar.

Uno de los mayores errores en el trade marketing es escuchar que alguien te diga “yo te avisé” después de comprobar que una estrategia no funcionó. Observa qué está pasando en el mundo. Eso también incluye un análisis de tu competencia directa e indirecta. ¿Cuáles son las tendencias y pronósticos relacionadas a tu rama de actuación? ¿Cuál es el futuro del retail? ¿Qué ha cambiado en el perfil de tu cliente?

Todo el tiempo nos aparecen mensajes por ahí. Solo tienes que saber en dónde mirar. No te detengas en el tiempo, nunca pienses que tu negocio no necesita cambios. La transformación es constante y enormemente necesaria para los que deseen mantenerse activos (y vencedores) en un mercado cada vez más exigente.

#10 Trabajar el trade marketing de forma aislada

El éxito de la marca en el punto de venta es el resultado de un esfuerzo en conjunto. Ventas, marketing y trade marketing deben trabajar en sincronía, estar en la misma página y avanzar hacia el mismo objetivo. Sin una de las partes, el todo no sucede.

El principal movimiento es terminar de una vez por todas con el trabajo en silos, deshacerse de las barreras entre los departamentos. Eso de retener la información o ver al otro departamento como la competencia está mandado a recoger. Es indispensable que las tres áreas trabajen como un equipo integrado.

Eso incluye la planificación de acciones en conjunto, alineando correctamente los equipos en todo momento. Cuando se produce esta unión, las victorias y las derrotas son batallas colectivas.

Es una lista llena de “noes”. Muchos de los temas parecen bastante obvios, pero en medio de tantas responsabilidades, es probable que algunos pasen desapercibidos durante la actuación del equipo de trade marketing.

Como lo discutimos al principio de esta publicación, los errores de trade marketing suceden. Lo que sí podemos hacer es intentar evitarlos a través de programas de capacitación, actualizaciones constantes, comunicaciones transparentes y lecturas de publicaciones como esta. Más importante aún, vale la pena observar qué es lo que se puede hacer de modo diferente.

Si te equivocas, ¡adelante, no te detengas! Solo ten cuidado de no insistir en el error.