EL PODER DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING EN EL PDV

¿Cómo aumentar el potencial de la presencia de tu marca en el Punto de Venta? ¿Es posible promover diferentes experiencias de compra para el shopper? ¿Cuál es la mejor forma de interactuar con tu público? Las acciones de merchandising en el PDV son la respuesta a esas preguntas.

Si nos estás leyendo hasta aquí, suponemos que ya sabes el significado de este concepto. Puedes revisar este post del Club si deseas recordar los puntos más importantes sobre qué es merchandising.

Antes de que continuemos, vale la pena hacer énfasis: las grandes redes minoristas se dieron cuenta de lo que distingue al comercio minorista de barrio. Se trata de la experiencia de compra. El secreto es tratar a los clientes como vecinos, tomando el concepto al pie de la letra. En los últimos años, según datos de Nielsen, el número de tiendas que se han inaugurado bajo ese formato por grandes redes como Carrefour y Walmart ha crecido el 55,5%.

¿PERO QUÉ TIENE QUE VER ESO CON LAS ACCIONES DE MERCHANDISING EN EL PDV?

Los grandes players tienen mucho por aprender con el comercio minorista de barrio. Repositores, vendedores y operadores de caja —cuando se trata de contacto con clientes— pueden llegar a ser más importantes que los gerentes y los encargados. Y eso es así porque los clientes se sienten a gusto para interactuar con estos profesionales durante la compra.

Sin embargo, estas áreas todavía son poco valoradas, presentan altos índices de turnover y percibimos que muchos talentos son atraídos por las industrias y otros minoristas gracias a una diferencia que, algunas veces, es muy pequeña.

Es necesario que esas personas se sientan valoradas, pues sabemos que el amor que se deposite en los profesionales será transmitido a los clientes. Normalmente, estas personas visitan la tienda varias veces a la semana, así que la familiaridad está en crecimiento.

APROVECHA TODOS LOS PUNTOS DE LA TIENDA FÍSICA

Además de entender a las personas, es extremadamente importante entender el espacio de las tiendas físicas para el éxito de las acciones de merchandising.

Si todavía enfrentas los desafíos para realizar acciones de merchandising en el Punto de Venta, reservamos una lista con 4 puntos básicos para que el trade marketing le proporcione una experiencia agradable al shopper en el comercio al por menor:

• La góndola (punto natural): todo debe estar a la perfección. Son puntos cruciales: la gestión de categorías, la señalización y el destaque en cuanto a lo estratégico. El shopper no puede sentirse perdido. Aquí, el trade marketing de industria y el comercio al por menor deben trabajar para facilitar la identificación y las respuestas que el shopper no siempre sabe que está buscando.
• Puntos premium en la entrada de la tienda: ¿te has dado cuenta de que gran parte de los establecimientos utilizan la entrada para mostrar sus mejores productos? Ya sea con un enfoque en ofertas, en acciones según la temporada, o en SKUs que marcan la diferencia, utiliza esos puntos en la tienda para llamar la atención sobre lo que los diferencia de la competencia.
• Exhibiciones adicionales o Puntos Extra: se pueden utilizar para crear el camino que deseamos que el shopper recorra. Este atributo es muy atractivo para el trade aplicado al comercio al por menor. Ellos son los responsables por buena parte de las compras por impulso a través del cross selling. En muchos casos, la exhibición adicional se convierte en parte del negocio, y también complementa la facturación a partir de la comercialización del espacio. Trade de la Industria, mucha atención: aquí es posible hacer que el shopper considere el SKU de valor agregado que pasó desapercibido en la góndola. Es posible hacerlo cambiar el artículo tradicional por el gourmet.
• Experiencia de consumo: fideliza, sorprende e incluso llega a cambiar opiniones, como el ejemplo del cliente que no encontró todo lo que quería o quedó insatisfecho con algo. Al trade marketing del comercio al por menor le cabe provocar, junto a los proveedores, la oferta de experiencias con las marcas en la tienda, crear acciones propias y hacer todo lo que sea posible para que el shopper se sienta sumergido en el establecimiento.

BUENAS PRÁCTICAS DE MERCHANDISING

¿Ya conoces los hábitos y las preferencias de tu público objetivo? No existe otra alternativa diferente a esa, si lo que deseas es dar en el clavo. La efectividad es la premisa para cualquier acción que haya sido planificada, entonces conoce a tu shopper.

De esta forma, resulta más fácil proponer gatillos, señuelos y acciones que llamen la atención y aumenten el compromiso del público con tu marca.

Pongamos un ejemplo: la mayoría de tu público objetivo está formada por personas jóvenes, con edades entre 25 y 35 años, que suelen visitar el punto de venta por la noche, después del trabajo. La frecuencia es más expresiva los jueves y los viernes. Las visitas son rápidas y se enfocan en practicidad, generalmente con la compra ya definida.

No tendría sentido promover una acción en cualquier día de la semana, en cualquier horario. Podrías priorizar acciones de degustación (en el caso del segmento de alimentos) o incluso materiales de merchandising (MPDV) que llamen la atención para promover una compra por impulso.

Después de entender quién es el shopper y considerar esa información en la planificación, aplica la siguiente lista de control:

• Indica el camino hasta tu marca dentro del punto de venta utilizando recursos de comunicación visual;
• Explora lo que distingue al producto y a la marca;
• ¿Cuáles son los objetivos de la acción? Destaca la razón por la cual estás llamando la atención del público;
• Sincroniza tu planificación con el calendario de los retailers;
• Mide, cambia, arriesga y repite cuando dé resultado y sigue siempre los resultados muy de cerca.

QUE NO SE TE OLVIDE

Las acciones en el punto de venta dependen de una serie de factores. Los resultados no serán buenos si no asocias a un equipo preparado con buenos recursos de MPDV.

¿Y qué tal si incluyes todas las instrucciones que has aprendido con esta lectura en tu Guía de Ejecución? Aprovecha y échale un vistazo a este eBook completo del Club del Trade sobre el tema.