Pensar en tarde marketing para el sector minorista farmacéutico es un poco diferente de cuando hablamos en estrategias para industrias de otros segmentos. La planificación envuelve, principalmente, capacitación profesional y reglas de exposición impuestas por legislación que no dejan el punto de venta tan libre para el merchandising. Olegário Araújo, invitado de TradeCast #4, contextualiza en una frase cómo la ocasión de compra puede surgir en el canal farma.
Canal Farma está alineado con dos importantes enfoques del comportamiento de compra de los consumidores: que sea práctico y sofisticado.
El especialista, que actualmente es coordinador del Comité de Gestión del Conocimiento de Abrafarma (Asociación Brasileña de Redes de Farmacias y Droguerías), relaciona tres puntos principales como motivadores de un potencial del sector en el mercado brasileño:
- Aumento de la expectativa de vida que, en 1960, era de, en media, 48 años (hoy, ya pasa de los 75);
- El brasileño está más preocupado con su bienestar, o sea, vivir más tiempo y con calidad de vida;
- Mejores condiciones financieras (incluso en tiempos de crisis) para invertir en autoestima.
Son grandes los obstáculos, como la restricción de crédito, el aumento de la carga tributaria, la falsificación de medicamentos, el robo de cargas, la precariedad de la red viaria, entre otros. Un factor que pesa bastante es la RDC 44/09, famosa entre los profesionales del canal.
El crecimiento de Canal Farma presentó una pequeña caída desde 2013. Incluso así, el saldo es positivo para el sector. De 2013 a 2014, y de 2014 a 2015, la media anual se quedó en el 15%. En 2016, el índice debe de ser menor. La tendencia, para especialistas, es que el crecimiento sea de hasta el 7% este año.
A su vez, en 2015, las farmacias y droguerías mueven más de R$ 110 millones de acuerdo con las informaciones del IMS Health.Según Araújo, que cuenta con 15 años de experiencia en pesquisas de consumidor para Nielsen Brasil, Canal Farma ha conquistado un espacio importante en la venta de productos de cuidado personal.
“En los últimos años, muchos shoppers pasaron a comprar estos productos en el canal por cuatro razones básicas: practicidad, competitividad, exclusividad y atención”, afirma el especialista.
Es necesario preocuparse con innovar. Planificar el punto de venta y explorar elementos diferentes de un merchandising tradicional es esencial para destacar. El planograma – etapa primordial de una planificación de exposición de productos – puede ser muy importante a la hora de llamar la atención del shopper.
El concepto de bienestar está fuertemente asociado al segmento. Además, el canal pasó por profundas transformaciones en los últimos años y las redes ganan más importancia.
BELLEZA, PRECIO Y CONVENIENCIA
No podemos olvidar que una farmacia no ofrece apenas medicinas. Más que eso: es allí donde buscamos productos de higiene, belleza y bienestar.
En 2015, incluso con la crisis, el sector tuvo un aumento del 7,5% en la facturación, y cada vez más las empresas están lanzando novedades para satisfacer a sus clientes. Este puede ser el triunfo para Canal Farma, si tenemos en cuenta la pesquisa divulgada por Popai Brasil.
De acuerdo con Silvio Laban, vicepresidente de Popai Brasil, la mujer, considerada la principal shopper de las farmacias y droguerías, tiene triple jornada (trabaja fuera, cuida de la casa y de los hijos). Por eso, el tiempo es corto: no pasa más de 10 minutos en el punto de venta.“
Las medicinas continúan siendo destino, pero vemos que otras categorías van ganando importancia en la cesta de la compra, y esto se da por la calidad en la exposición, principalmente en los espacios pequeños donde puede entrar y salir rápidamente con sus compras resueltas”, describe Laban en la revista Guía de la Farmacia.
REPRESENTACIÓN EN EL MERCADO
El escenario es optimista. Un estudio de IMS Distribuition Studies divulgado por Abrafarma, prevé que las redes de farmacia deberán representar el 61% del mercado hasta 2017. La fragmentación del mercado minorista farmacéutico – muy característico en el sector – dio lugar a movimientos de fusión que propiciaron la aparición de redes gigantes como Raia Drogasil, Brasil Pharma y DPSP (unión entre Drogarias Pacheco y São Paulo).
Lo que diseño este contexto fue la importancia de las pequeñas farmacias. Aunque según IMS, hace 5 años, las farmacias independientes dominaban el mercado, con el 55% de participación en el total de ventas del segmento.
En 2012, los grandes nombres viraron el juego – aunque no se quedaron muy al frente - : llegaron al 50% de las ventas ante el 47% de las farmacias pequeñas.Según el s it e de Estadão, existen actualmente en Brasil cerca de 68.000 farmacias.
De estas, 9.500 son administradas por grandes redes.La inserción de grupos extranjeros es un punto más que contribuye a este crecimiento. La estadounidense CVS Caremark llegó a Brasil y enseguida anunció la compra de la brasileña Drogarias Onofre.
Pesquisas realizadas en los últimos diez años comprueban que el 94% de los hogares brasileños utilizan más de un canal para la realización de sus compras, y el mercado minorista farmacéutico es una de las principales opciones de abastecimiento para el shopper.
El escenario propicio al crecimiento incentiva que los grandes laboratorios inviertan cada vez más en trade para mantener buenos resultados.
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