Cómo Definir el Público Objetivo de un Producto

¿Cómo definir el público objetivo de un producto? Las operaciones de trade marketing no son solamente business to business. Principalmente, deben considerar cómo las acciones planificadas afectarán al consumidor de los productos o servicios al final del proceso. Al fin y al cabo, es el comportamiento del shopper el que va a determinar el éxito o el fracaso de una marca.

Pero ¿cómo definir el público objetivo de un producto? ¿Cómo seleccionar a las personas adecuadas y cómo definir el público objetivo que va a ser impactado por las estrategias de venta? Es exactamente eso lo que vamos a descubrir a seguir.

PÚBLICO OBJETIVO: PORQUE NADIE LOGRA COMPLACER A TODO EL MUNDO

Somos muchos, tenemos muchas preferencias, culturas, momentos y singularidades. El reconocimiento es verdadero no solamente en el ámbito personal, sino también en el profesional. Es decir, es imposible crear un producto u ofrecer un servicio que sirva para el mismo propósito y satisfaga todas las expectativas. Por eso, definir a la audiencia es tan imprescindible en el mundo de los negocios.

Una banda de rock les puede vender sus canciones incluso a los amantes de los blues. Pero seguro me vas a dar la razón en lo siguiente: ¡el éxito está mucho más asegurado cuando el enfoque está en el consumidor que le gusta, adivina, el ROCK!

Viéndolo desde ese punto de vista, la ecuación parece simple. Sin embargo, establecer el público objetivo puede convertirse en una tarea bastante complicada, exigente y desafiante.

Cuando hablamos sobre rentabilidad, en seguida pensamos en la oferta de un producto o servicio. Y para que toda la operación emprendedora sea rentable, para que el negocio continúe existiendo, es necesario que haya demanda. En otras palabras, queremos consumidores.

Y no a cualquier consumidor: a nuestro consumidor.

En esta publicación, vamos a tratar sobre los principales pasos para definir al público objetivo de un producto. Te vamos a compartir una fórmula (casi) mágica para guiarte por un camino seguro y ofrecerte algunas ideas esenciales que con toda seguridad te van a ayudar a establecer una audiencia segmentada y de calidad.

Antes de entrar de lleno en el tema, sin embargo, necesitamos aclarar algunos conceptos básicos.

SHOPPER Y CONSUMIDOR NO SON LA MISMA PERSONA

Para determinar el público objetivo de cualquier producto, empieza desde el principio: ¿sabes cuáles son las diferencias entre shopper y consumidor?

• Consumidor: utiliza el producto; desarrolla relación con la marca; experiencia a través del uso y relación con la marca; evalúa el rendimiento del producto; influenciado por canales de medios de comunicación; perspectiva de uso individual.
• Shopper: comprador de un producto en el propio PDV; el consumidor en el acto de la compra; tiene el poder para elegir en dónde buscar el artículo que desea; totalmente influenciado por el PDV; comparación simultánea entre segmentos y productos; evalúa la relación costo/beneficio; compra para fines individuales o colectivos.

En suma, el shopper es la persona que visita el punto de venta y tiene la última palabra en la decisión de compra. El consumidor, a su vez, es quien disfruta el producto, pero no necesariamente va hasta el PDV para comprarlo.

Shopper = comprador

Consumidor = quien lo disfruta, usuario

Recuerda que el shopper y el consumidor pueden ser representados por la misma persona, dependiendo de la ocasión. Me arriesgo a decir que, en muchos casos, es lo que sucede con el segmento de servicios. El usuario y el comprador están representados por la misma persona, por ejemplo, en bares y restaurantes. O, por lo general, en una tienda de calzados.

El principal reto para el gestor de trade marketing es identificar quiénes son los shoppers que efectúan compras en las categorías de productos de su industria y cuáles son sus expectativas. – Rubens Sant’anna

En una estrategia de marketing, ambos pueden ser el centro de tus acciones, ya que uno de ellos consumirá tu producto y el otro será atraído por este en el punto de venta.

• Profundiza sobre el tema: Qué es Shopper Marketing

Pensemos juntos: ¿cuál es tu objetivo como marca? Con certeza no es solamente que la gente compre tu producto. Va mucho más allá. Consolidarse como marca no se trata de solo vender, sino de fidelizar al cliente. Es agregar valor y no pensar solamente en el precio. Es aprecio.

Con base en esta visión más amplia, ha llegado el momento de saber cuál es la mejor forma para definir el público objetivo de un producto.

CÓMO DEFINIR TU PÚBLICO OBJETIVO

No existe una receta para estos casos. La definición del público objetivo de un producto o categoría depende de una infinidad de aspectos, específicos para cada caso. Aunque exista una amplia variación en ese sentido, te compartimos a continuación algunos aspectos que pueden servirte como guía para esta jornada.

Interpreta las siguientes consideraciones como indicadores del camino que debes seguir para orientar a las personas más importantes hacia tu marca:

1. Entiende el proceso de compra

El paso número uno es entender que la venta no comienza ni termina en el PDV. En realidad, es una sucesión de acciones. Es como una rutina preestablecida para el antes, el durante y el poscompra. Cuando comprendemos que se trata de una secuencia de comportamientos, es más fácil moldear las acciones estratégicas para activar al cliente con base en cada una de las etapas.

Citando a Rubens Sant’Anna, las etapas del proceso de compra son siete: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas precompra, compra, consumo, evaluación posconsumo y descarte.

Si lo que anhelas es el éxito de la marca, sumérgete a fondo en cada uno de esos aspectos. Recuerda que trade marketing no es solo merchandising y promoción, sino un matrimonio de toda la vida con otras áreas —especialmente marketing y comercial. Las áreas deben contar las unas con las otras y actuar juntas para un objetivo común.

2. Realiza un análisis de la competencia

Tu competencia directa e indirecta posee una tajada del mercado por motivos obvios —por cierto, saben cómo crear impactos positivos en la vida de los consumidores. Antes de que te adelantes y formules hipótesis y hagas pruebas a ciegas, estudia todo lo que ya se hace en el mercado por los actores más importantes.

Saber cuáles son las acciones de trade marketing promocionales, el pricing que se aplica, los tipos de empaques, los canales de distribución y la segmentación de público de esas industrias son informaciones importantes para que puedas tener una visión general actualizada.

No se trata de copiar lo que ya se hace, sino de entender lo que ya funciona.

Incluso hasta te puedes basar en materiales de institutos de investigación, pero vale la pena señalar que no hay nada más eficaz que ir a la calle para realizar este trabajo de concepción y diseño.

3. No peques por exceso

No basta con llenar los estantes con un gran número de artículos. Recuerda siempre la máxima de que cantidad no significa calidad, específicamente.

El exceso de surtido causa una serie de impactos negativos —tanto para la industria, cuyo capital de trabajo queda anclado, y corre el riesgo de pérdida de perecederos o productos que se vuelven obsoletos, como para el shopper, que tiene dificultades para decidir lo que quiere comprar.

Algunas de las medidas para asegurarse de que la marca trabaje solo con lo que realmente trae resultados incluyen la consideración de indicadores de trade marketing, métricas de margen y de gestión de inventario, la identificación del surtido por tienda, la comprensión del comportamiento del consumidor, el conocimiento del ciclo de vida de cada producto y la previsión de demandas y soluciones.

Revisa tus SKUs, verifica la necesidad real que existe, justifica la presencia de cada uno en los PDVs. En otras palabras, encuéntrale un propósito a lo que vendes.

4. Descubre quién es quién

Puedes regresar un poco si no has entendido bien las diferencias entre shopper y consumidor. Para establecer a tu público objetivo necesitas, necesariamente, aceptar que hay tres situaciones posibles cuando hablamos de personas:

– el shopper que también es tu consumidor;

– el shopper que no es el consumidor final;

– tu consumidor que no es el shopper.

Es decir, hay que considerar a dos públicos distintos: al comprador y al usuario de tu producto. Como vimos anteriormente, quien va hasta el punto de venta no siempre es quien disfruta el producto —y eso depende de una serie de factores.

Depende, por ejemplo, del producto en sí. También depende de la ubicación del PDV, de la disponibilidad, del precio, de las formas de pago, de la estación o temporada, de la ocasión. Como ya lo mencioné, de una infinidad de aspectos.

Con base en lo anterior, piensa que los atractivos son diferentes, pero que las ventajas se les debe presentar a ambos —shopper y consumidor. Digamos que tu empresa produce compotas para niños. Aquí el consumidor es el niño; el shopper es, en la mayoría de los casos, la madre.

Son dos públicos completamente diferentes, para los cuales tú, como marca, también necesitas ofrecer beneficios distintos. La expectativa del bebé es que su compota sea sabrosa, colorida, divertida. Por otro lado, la madre considera otros aspectos que no necesariamente le importan al niño: costo/beneficio, nutrientes y vitaminas, practicidad y empaque son algunos de ellos.

¿Te das cuenta cómo es posible vender el mismo artículo a dos públicos distintos?

El secreto está en saber identificar las necesidades del mercado, entregar un producto que exceda las expectativas y segmentar a tu audiencia para ofrecer una experiencia de compra personalizada y única. Para hacerlo, entiende que las áreas de marketing, trade marketing y ventas deben estar en sincronía.

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Por último, ponte en la posición de tu shopper, conéctate a las personas, analiza su comportamiento y entiende sus problemas.

A fin de cuentas, ir a una tienda y encontrar el producto de forma rápida, ser conquistado en el ambiente de compra y llevar artículos que no estaban en la lista es la jornada de ensueño en el PDV. Entiende el concepto de tienda perfecta.