Cómo definir indicadores para el Canal Indirecto

Cuando hablamos sobre canal indirecto, cada operación tiene sus propias especificaciones y estrategias. Sin embargo, algunos conceptos son esenciales para el éxito de cualquier ejecución. En esta publicación te ayudaremos a entender cómo definir indicadores para el canal indirecto y te mostraremos cuáles son los problemas que puedes tener si no estás atento a estos parámetros.

Para que quede más claro cuál es la forma de trabajar el canal indirecto, que tiene una relación directa con la industria, dividiremos este contenido en tres partes:

• Cómo definir los indicadores para el canal indirecto;
• Principales indicadores en el canal indirecto;
• Consecuencias de una operación del canal indirecto sin análisis de indicadores.

Antes de entrar más a fondo, es importante recordar la relevancia del canal indirecto y cómo este funciona.

La industria puede trabajar con diferentes modelos de canales de distribución de sus productos: canal directo, con ventas para el mercado al por mayor y para modelos híbridos de distribución que integran ventas al por mayor y al por menor, y canal indirecto. La distribución a través del canal indirecto ocurre cuando la industria le vende los productos a un distribuidor, que a su vez se responsabiliza por abastecer el comercio a nivel regional.

El canal indirecto puede considerarse como una ventaja competitiva. Es una alternativa para alcanzar el mercado con una mayor amplitud, viabiliza la divulgación de la marca en más lugares y, como consecuencia, aumenta la cantidad de clientes impactados y la conversión en ventas. Es la garantía de que el producto va a estar en el lugar correcto, en el momento adecuado, a disposición del shopper.

Después de que comprendas los conceptos, prepárate para descubrir cuáles son los principios para que tu negocio crezca aún más a través del canal indirecto.

#1 ESTRATEGIA — DEFINIENDO INDICADORES PARA EL CANAL INDIRECTO

Entre las funciones de los distribuidores se encuentran: solicitud de pedidos, contacto con consumidores, gestión de inventario y verificación de niveles de stocks, cuotas de ventas e información de mercado. La misión del canal indirecto es satisfacer la demanda de productos en cuanto a cantidad, calidad y precio correcto.

Entonces, ¿cómo definir esos indicadores?

Ninguna operación es igual a otra, y a pesar de que el objetivo final es el mismo, todas tienen sus peculiaridades. El primer paso es parametrizar la operación —en algunos casos, incluso reestructurar metodologías—, definir las prioridades de resolución y, principalmente, tener a alguien que se dedique al análisis de esa información para generar indicadores de trade marketing estratégicos.

El interés por conocer los indicadores del canal indirecto también viene de la industria. Es necesario saber si quien distribuye el producto lo está haciendo para que la marca siempre se destaque en el punto de venta.

Desde esta perspectiva, incluso es posible que los indicadores sean pensados ​​y evaluados junto a la industria. Sin embargo, no siempre se definen en conjunto. A menudo, el trabajo se realiza de forma independiente y la industria evalúa solamente la rotación de cada producto. En otros casos, la industria interactúa más. Puede proponer, por ejemplo, una guía de ejecución para una mejor ejecución en el PDV.

En resumen, existen varios escenarios. Por lo tanto, la decisión de construirlos en conjunto dependerá en gran medida de la política comercial de la industria con su distribuidor.

#2 OPERACIÓN – PRINCIPALES INDICADORES PARA EL CANAL INDIRECTO

A pesar de que la definición de estos indicadores dependa mucho de cada tipo de operación, a nivel individual se deben observar algunos factores, independientemente del modelo y de la estrategia de distribución en el canal indirecto.

¿Quieres saber cuáles son? ¡Vamos al segundo paso!

Al ser un aliado de la industria en la distribución y sell in de los productos, resaltan por lo menos dos indicadores que no se pueden dejar de incluir en el canal indirecto: productividad del equipo de trade marketing (visitas al PDV y encuestas para recolectar información) y ventas de los distribuidores.

Guilherme Posada, consultor de negocios que se enfoca en atender al canal indirecto de Agile Promoter, una herramienta para la gestión de trade marketing, afirma que es esencial saber si el promotor de ventas cumple el itinerario y si responde las encuestas programadas en cada punto de venta para darle credibilidad a la operación.

Esto le garantiza a la industria que las informaciones transmitidas por los que distribuyen su marca sean confiables y actualizadas, promoviendo el posicionamiento de la marca.

Activación, mix de productos, precio, proceso de registro de productos y clientes, planificación financiera y de ventas generales sell in, observándolas siempre en conformidad con la planificación de vendas sell out, son otros indicadores importantes para el canal indirecto.

#3 EJECUCIÓN: PROBLEMAS DE LA FALTA DE INDICADORES

El intermedio del canal indirecto ayuda a reducir las adversidades, le aporta más seguridad al proceso de distribución, evita el desequilibrio de surtido y reduce el número de intermediarios, facilitando así la transmisión y el intercambio de información.

Todo este trabajo le ayuda a la industria a reducir costos. Pero si a los indicadores no se les hace seguimiento de forma efectiva, pueden surgir múltiples problemas que van a entorpecer el análisis correcto del posicionamiento del producto y marca, pudiendo llegar, incluso, a paralizar una operación. Podemos nombrar algunos de ellos:

• Gastos excesivos en la operación y material de PDV;
• Ociosidad del equipo de campo;
• Desperdicio de productos;
• Pérdida de competitividad de venta.

Es decir, si no se le hace seguimiento al trabajo a través de los parámetros que indicamos al principio, se perderá el tiempo y la inversión.

SOLUCIONES PARA EL CANAL INDIRECTO

El uso de una herramienta con la tecnología adecuada auxilia el análisis de todos estos puntos de forma objetiva, práctica y ordenada. De nada servirá tener los indicadores a la mano si no es posible asegurar que la información es reciente. Un sistema mal parametrizado, que no arroje resultados en tiempo real, también obstaculiza el análisis y la construcción de nuevas estrategias.

Centralizar el registro de esa información y de los documentos del equipo de campo también es otro factor fundamental para no perder nada de lo que se recolecte en el PDV. Una tecnología específica para trade marketing que cumpla con las peculiaridades del canal indirecto permite hacer seguimiento en tiempo real, optimizar los costos de la operación, mejorar los procesos y aumentar la productividad del equipo de campo.

Cada uno de los indicadores señalados aquí atiende una necesidad específica, ya sea de productividad del equipo o de la situación de los productos en el punto de venta. Además de estos factores prácticos de la operación, otra sugerencia muy importante es el compromiso del equipo.

Un equipo poco comprometido, que no siga las estrategias de ejecución en el PDV y que no ejecute correctamente las tareas propuestas en campo, acabará por distorsionar por completo el análisis del back office.

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