¿Cómo es el Trade Marketing en Estados Unidos?

¿Será que el trade marketing se entiende y se ejecuta de la misma manera en todo el mundo? ¿Los conceptos son iguales en cualquier lugar del globo? El trade marketing en Estados Unidos tiene algunas particularidades interesantes. Recientemente estuvimos en ese país y resumimos algunos puntos principales.

Ya va empezando por la nomenclatura: lo que aquí llamamos de operación de trade marketing, allá se denomina retail execution o in-store execution.

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TRADE MARKETING EN ESTADOS UNIDOS

El glosario de Gartner define los términos retail execution e in-store execution como la identificación de las tareas que permiten la ejecución de actividades en el punto de venta por vendedores en campo, o agentes subcontratados en nombre de los fabricantes de bienes de consumo. Según el portal:

Estas actividades incluyen promociones, administración de activos, auditorías de retail o de las ventas al por menor, y la recopilación de información relacionada con las pruebas de desempeño.

El trabajo que hacen los promotores latinoamericanos en el mercado incluye una serie de tareas realizadas en los PDVs. El cargo, allá en el país del Tío Sam, sería el de los representantes de ventas —profesionales que exigen salarios mucho mayores que los que se practican en la mayoría de las regiones de América Latina.

Pero devengar 5 mil dólares mensuales no le atrae tanto a la industria. Esa es la razón por la que muchas empresas estadounidenses prefieren comprar información de Nielsen en lugar de contratar a promotores para recolectar datos en campo.

En esos casos, la desventaja es que los estudios de mercado que Nielsen ofrece en cuanto a mediciones pueden quedar obsoletos rápidamente, ya que nos encontramos en un segmento con rápidas y constantes transformaciones.

LA FUNCIÓN DEL PROMOTOR DE VENTAS

Los promotores latinoamericanos que cuentan con el auxilio de la tecnología, por ejemplo, pueden capturar información sobre quiebres de stock, gestión de inventarios, precios, participación en anaquel y exhibición de productos en tiempo real, enviando de inmediato los datos de cada PDV al back office a través de una aplicación de trade marketing instalada en el smartphones o en el tablet.

Pero, aun así, las compañías estadounidenses que prefieren invertir 60 mil dólares un año en los llamados sales representatives no tienen una lista de tareas tan completa como la de nuestros promotores. Allá afuera, esos profesionales no realizan la reposición de góndola, no recolectan precios y tampoco miden el share of shelf.

Estas funciones son responsabilidad de los empleados de los propios puntos de venta, lo que genera altos índices de quiebre, una verdadera pesadilla para las marcas latinoamericanas.

Cuando se trata de análisis de planogramas, son cinco las principales estrategias de posicionamiento en góndola en el mercado estadounidense:

• Block placement: se hace por bloques, dispone artículos relacionados en el mismo punto;
• Vertical placement: dispone los productos en más de un nivel de la góndola;
• Commercial placement: los artículos con mayor valor percibido tienen un lugar de más destaque;
• Margin product placement: los artículos que generan más ganancias tienen un mejor posicionamiento;
• Market share placement: los artículos que generan más ingresos se ubican en puntos de fácil acceso para el consumidor.

En América Latina, la definición del planograma está vinculada principalmente a la tasa de conversión del producto en la góndola, y depende de muchas investigaciones, encuestas y negociaciones. Sin embargo, recibe una clasificación similar a la de la lista anterior, considerando cuatro ejes para su creación: comodidad y agilidad para el consumidor, visibilidad, estímulo para la compra e imagen positiva de la marca.

TENDENCIAS EN EL RETAIL INTERNACIONAL

Existen dos asuntos actuales que son tendencias globales: la atención centrada en el cliente y el uso de la tecnología como una aliada. La encuesta “Retail and Consumer Goods Analytics”, publicada en la revista Consumer Goods en abril de 2018, revela información sobre el panorama norteamericano, que sigue estos mismos estándares.

Según el estudio, las empresas se encuentran bajo presión para ofrecerles a los consumidores experiencias que sean excepcionales y personalizadas. Para alcanzar el objetivo con éxito y, por consiguiente, aumentar la rentabilidad, se debe repensar los procesos internos y moldear la cultura organizacional hacia una mentalidad más analítica.

Independientemente del tamaño o del ramo de actuación, la industria necesita encontrar maneras de invertir en tecnología y en aplicaciones que puedan entregar resultados, incluso cuando los recursos financieros sean limitados.

Las que no lo hagan estarán destinadas al fracaso, ya que las demandas del nuevo mercado son cada vez más exigentes.

Ken Morris, director de BRP Consulting, cree que “entender lo que les gusta a los clientes fieles y entender el motivo de la salida de los clientes fieles son hechos que indicarán a uno en dónde se debe enfocar”. Es por eso que muchos retailers desean centralizar las aplicaciones en la nube, así como trabajar con más ímpetu en el análisis de big data, machine learning e inteligencia artificial.

Las prioridades del retail norteamericano para el futuro se centran en:

• Personalización (53%);
• Infraestructura de nube (41%);
• Análisis de big data (34%);
• Inteligencia artificial y machine learning (34%);
• Blockchain (16%);
• Internet de las cosas (13%).

Las transformaciones digitales de este tipo aumentan la velocidad de desarrollo, disminuyen los costos de mantenimiento y ofrecen una versión única de los hechos, que se obtienen en tiempo real. La inversión en tecnología es una inyección de ánimo para obtener revelaciones o insights más actuales acerca de productos, competidores, consumidores y el mercado como un todo.

EL APOCALIPSIS DEL RETAIL

El término retail apocalipse, o el apocalipsis del comercio al por menor, tiene hasta una entrada en la Wikipedia. Hace referencia al alto número de cierre de tiendas en Estados Unidos, que empezó en 2010 y continúa hasta hoy.

Lo ocurrido se debe a una serie de factores: e-Commerce, alquileres más caros, competencia y cambios en los hábitos de consumo.

La respuesta de la industria no es de las más prometedoras. Datos de septiembre de 2017 revelan que el 26,8% de los préstamos de retail en Pittsburg tienen pagos retrasados.

Toys R Us, multinacional fundada en 1948 y que poseía una red internacional con más de 1500 tiendas de juguetes, declaró la quiebra el año pasado —la tercera más grande de la historia de Estados Unidos.

Hasta ahora, los minoristas que están en la lucha por sobrevivir a la crisis han logrado renegociar las deudas para ganar tiempo. El mismo reporte de Bloomberg afirma que, hasta finales de este año, los préstamos para el segmento deben alcanzar los 1900 millones de dólares. En 2017, el valor era solo de 100 millones. Entre 2019 y 2025, se prevé que el número alcance la marca de los 5000 millones de dólares.

Durante el tercer trimestre del año pasado, 6752 tiendas tenían los días contados en Estados Unidos, con excepción de mercados y restaurantes —más del doble de todo el 2016. El segmento de vestuario es el que más sufre, con el cierre de más de 2500 puntos.

Las tiendas de departamentos también se ven afectadas, con una reducción de las operaciones de grandes marcas como Macy’s, Sears Holdings, Crocs, American Apparel y JC Penney. “En total, cerraron 550 de esos emprendimientos […], cerca de la mitad del total.” Los estados más afectados son Ohio, West Virginia, Michigan e Illinois.

En América Latina o en Estados Unidos, el crecimiento del sector minorista desde hace algún tiempo no depende solamente de la calidad del producto o de la lealtad del consumidor. Dentro de un mercado altamente competitivo, la industria que quiere vencer es la que está dispuesta a cambiar, adaptándose rápidamente a las innovaciones y a las exigencias del sector.

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