Como prometimos, vamos a seguir con nuestras tendencias de consumo. Pero antes comenzamos nuevamente con los ejemplos, sugiero ver el video del especialista en Marketing 3.0, Adriano Cerullo. Habló con nuestro equipo sobre cómo el cambio en el tratamiento de los stakeholders transforma la relación de consumo.
Traducción de vídeo:
“La verdad, creo que ese sentido de colectivo, incluso dirigido a ese lado humano de las marcas, las marcas comenzaron a ver a los consumidores como un gran ecosistema. Y no solo para los consumidores, pasaron a ver también otras marcas, los proveedores, la red de sus contactos, ¿no? De la misma manera que vemos que se trabaja nuestra red de contactos, ya sea en el sentido de networking, o sea en la red de amigos de Facebook, las marcas pasaron a tratar lo que llamamos de, no sé, en el 2000 de stakeholders circle, que era la red de proveedores, pasó a ser llamada red de colaboradores, ¿no? Entonces las marcas pasaron a entender que si no hay alguien produciendo sin mano de obra infantil, sin mano de obra esclava, eso aparecerá en algún momento al final, ¿no? Y dejas algunos fallos en todo el ciclo. No tienes un ciclo general benéfico de proveedores. Entonces creo vimos algunos episodios por ahí, creo que puedo citar estos de grandes mayoristas de ropa, que acabaron siendo pillados utilizando mano de obra infantil, o por clonar. Es más, este creo que es óptimo. El ejemplo: usaron estampas de las ropas de ilustradores y simplemente coparon las ilustraciones, ¿no? Pongo este ejemplo porque soy director de arte también y odiaría que una ropa estampase un diseño mío sin haber sido pagado, o haber sido reconocido por eso. Creo que en algún momento eso aparece, creo que las marcas perciben esto cada vez más, que en un momento va a aparecer. Entonces, creo que eso es un síntoma de una preocupación mucho más humana de esas marcas. Parecen marcas que se comportan más como si fuesen humanos. La preocupación con su imagen social. En el sentido de que aparecen en las redes sociales, como aparecen de verdad. Si la marca no trae ese ADN preocupándose con causas sociales es mejor que ni entre. Se convierte en filantropía.”
COMPARTIR
Unir a las personas y permear experiencias. Es así que se genera la acción de compartir. Y si quieres ver esto en tu estrategia de comunicación de trade, piensa más allá. Piensa en todos los ejes de la operación.
Piensa en las personas que comienzan en la industria con la mano de obra, que van a compartir los momentos en casa. Piensa en el transporte hasta la distribuidora y en la relación con todos los que hacen parte de esta operación.
¿Cómo comparten la experiencia de hacer parte de esta red? Piensa en el distribuidor, en el minorista que recibe el producto y cómo se relaciona contigo y con la marca. Imagina cómo el promotor de ventas trata el producto y cómo el gestor comparte con él los conocimientos de la operación planeada.
Un óptimo ejemplo de compartimiento es este de Nubank. Estamos hablando de una institución financiera que no hace propaganda en televisión, como los grandes bancos. Quien hable de ellos son los clientes, a través de lo que comparten.
Cuando menciono el hecho de compartir, hablo de momentos y del orgullo de pertenecer. Así, entramos en un tópico más de las tendencias.
REPRESENTATIVIDAD Y DIVERSIDAD
Estamos en el momento del debate de género, empoderamiento femenino y movilización social. Más que levantar banderas, este es el momento para marcar estrategias para su público, que también es diverso.
Un bello ejemplo de cómo hacer esto fue dado por El Boticario, el Día de los Enamorados. Después de aparecer en antena, la campaña generó conmoción en unos y comentarios homofóbicos en otros.
La empresa respondió a las críticas y, al mismo tiempo, venció un respetado premio de publicidad. ¿Preciso decir cuánta publicidad gratuita recibió esta campaña?
Un ejemplo malo fue la campaña publicitaria de Zara, que a pesar de abrazar la causa y debatir sobre diversidad, lo hizo de manera equivocada y, por eso, acabó generando manifestaciones negativas en las redes sociales.
SE ÚNICO
A pesar de intentar mostrar aquí algunos ejemplos de éxito y fracaso, quiero reforzar aquí para que entiendas cuáles son mis motivos, cuáles los ideales y cuál la estrategia.
Sé único, original y verdadero. Solo así vas a conseguir, de hecho, hacer que tu trayectoria sea relevante, transformando tu estrategia.
Nuestro equipo conoció a Adriano Cerullo, en Brazil Promotion. Ofreció la conferencia “Campañas con propósito: asociando marcas a las causas sociales”.
En la charla dio el bello ejemplo de Chipotle, que hizo una campaña muy original sobre la discusión de la industrialización de los alimentos. Al igual que yo, también aconseja: si te vas a posicionar sobre algún asunto o causa social, sé verdadero y no oportunista.
Los consumidores no perdonan y las redes sociales están ahí como un escaparate:
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