Acércate al shopper con una estrategia OmniChannel

¿Sabes cómo surgió el concepto OmniChannel? En 2011, en EE.UU., los minoristas identificaron que apenas el 12% de los consumidores tenían la pretensión de realizar el proceso de compra en una tienda física. No es difícil relacionar este hecho a la diseminación de las tecnologías digitales.

El acceso a las informaciones en la palma de la mano reformuló la dinámica del mercado. El proceso o jornada de compra comienza en el Smartphone.

Aumentaron sus posibilidades de punto de contacto con el shopper, que actualmente busca no solo satisfacer una necesidad sino también vivir una experiencia con la elección de una marca. La palabra del momento es convergencia, o sea, algo más allá de la integración.

El desafío es hacer que los medios on y off-line se hagan uno y el papel del trade en este punto es fundamental para que el posicionamiento de la marca esté alineado. Para reflexionar: ¿sabías que el número de aparatos móviles ya es cuatro veces mayor que el de fijos?

LA EVOLUCIÓN DEL SHOPPER

En conjunto con la tecnología, el contexto que favoreció el cambio de comportamiento del consumidor fue la transformación del mercado. Con un breve análisis sobre las perspectivas del aumento de oferta de productos y el acceso facilitado a la información, podemos imaginar la siguiente clasificación:

Con el inicio del mercado minorista mundial y pocas opciones de elección, era natural que el consumidor buscase y dependiese del comercio. La relación era espontánea y medida por la necesidad. Los supermercados se establecieron como instituciones minoristas. Este es el SHOPPER 1.0.

SHOPPER 2.0: La situación comenzó a cambiar: formatos diferentes de tiendas (ejemplo: ferias, vendedores en casa, teléfono) abrieron las posibilidades de elección. La consciencia sobre el valor del consumidor comienza a hacer diferencia, resultando en un aumento de la competitividad.

SHOPPER 3.0: En esta etapa, internet entra en casa. Considerando el primer consumidor multicanal y digital, pasó a tener poder de influencia en productos y servicios. Surgen comparaciones, discusiones sobre características, precios y condiciones, entre varios factores que pueden ser influyentes en la decisión de compra.

SHOPPER 4.0: Es el consumidor digital el que ahora tiene en sus manos el celular con la función de relación, ventas, promoción y pago. El mayor foco de interés aquí todavía era en servicios, no tanto en productos.

SHOPPER 5.0: Todo es interactivo, incluso la televisión. Es un escenario que todavía está en crecimiento, pero que necesita ser tomado en cuenta desde ya. El shopper está omnipresente y está conectado a los diversos tipos de media en tiempo integral.

El video siguiente, de Nielsen, hace más evidente este cambio y los motivos que los ocasionaron.

LA INFLUENCIA DEL OMNICHANNEL EN EL PROCESO DE COMPRA

Después de comprender el perfil del shopper, podemos partir hacia la jornada de compra. El proceso de decisión incluye las siguientes etapas, según el autor Rubens Sant’Anna (que también fue nuestro invitado en TradeCast):

Reconocimiento de la necesidad – Búsqueda de informaciones – Evaluación de alternativas pre-compra – Compra – Consumo – Evaluación pos-consumo – Descarte

Las nuevas tecnologías hicieron que algunas de estas etapas sean más ágiles y con mayor impacto, principalmente en el pos-compra. La búsqueda de informaciones y la evaluación de alternativas son determinantes para la decisión, siendo que internet integra informaciones de varias marcas y tiendas en el mismo lugar.

La diferencia que el OmniChannel trajo a esta secuencia es que la relación del shopper con la marca puede iniciar y ser concluido on-line u off-line, o sea, puede iniciar una pesquisa en el punto físico y hacer efectiva la compra por internet como también comenzar a buscar un producto por internet y concluir el proceso en la tienda física.

El propósito va más allá de la integración. Cuando es eficiente, usar el OmniChannel permite que el shopper tenga una única percepción sobre la marca, independientemente del canal por el que opte llegar hasta ella. Una forma de practicar esto es incluir en su planificación la compra on-line para su retirada en la tienda física.

Se puede ofrecer también la alternativa de comprar on-line y devolver en la tienda. ¿Sabías que el 26% de los webshoppers acaban haciendo efectiva una compra más cuando visitan el punto de venta? El dato tuvo en cuenta el hábito de compra de los ingleses y fue divulgado durante la retail Bootcamp, un espacio de workshops de RBTE (Retail Business Technology Exhibition).

Esto obliga a las empresas a reconsiderar estrategias de atención, stock, precio, distribución y promociones. El producto debe tener el mismo precio en la tienda virtual o física, independientemente del tamaño de la empresa.

LATAM

Los principales obstáculos en muchos países latinoamericanos están relacionados con la logística y distribución de los productos. Christian Manduca resaltó además la cuestión de la tributación, que muchas veces acaba encareciendo o hasta inviabilizando la venta on-line.

“Representa un retroceso frente a un proceso que ya está en curso.”, describió Manduca. Hay además una dificultad comercial a la hora de proponer y ejecutar ideas en el mercado minorista.

Durante el webinar, recordó el caso de la cadena brasileña Lojas Americanas. En 2014, una de sus tiendas fue multada por usar un tótem que permitía compras online de productos que no estaban en exposición o que no constaban en el stock.

En este caso, el problema básicamente fue que el shopping ganaba un porcentaje sobre las ventas. Con los puntos on-line, el shopping alegó que no tenía cómo recibir sobre eso.

“La gente precisa evolucionar mucho más en las relaciones comerciales, en el proceso de abertura de empresas, etc. Todo necesita ser discutido y reformulado”, destacó Manduca.

La capacitación del equipo es otro punto importante. El papel del equipo de promotores es defender un producto, aunque en la práctica eso no pasa. El promotor ve en la tienda on-line un competidor. La industria tiene dificultades para recompensar a sus promotores e identificar los problemas en la ejecución de las estrategias.

“La remuneración va al mismo bolsillo”, explica Christian Manduca. Sobre el papel del Trade Marketing, el invitado escribe en el libro “Trade Marketing – Puntos de vista expandidos”, de 2012, con la coordinación de Adriano Amui:

En los próximos años el Trade Marketing tendrá gran importancia como herramienta estratégica para los canales de distribución, sobre todo, como agente facilitador de las relaciones entre la industria y este foco de entendimiento y motivación de las decisiones y elecciones del shopper. Por otro lado, estoy de acuerdo con algunos especialistas que creen que el área de Trade Marketing cambiará completamente. Nuevas área surgirán para adaptarse a estrategias y acciones. Áreas como Shopper Marketing, Marketing de Canales y Branding tendrán gran importancia para el desarrollo del Trade Marketing como cultura mercadológica.

PEQUEÑO Y GRAN MINORISTA: ¿CAMBIA ALGUNA COSA?

No. Para Manduca, todos necesitan adaptarse. Para el pequeño minorista puede ser hasta más fácil por la facilidad de reunir informaciones. Una pequeña tienda consigue aproximarse más a los clientes, y usar eso para ampliar su relación y practicarlo también on-line seguramente va a rendir buenos resultados.

El acceso al minorista multimarcas, no obstante, puede ser más difícil. Es por eso que muchas industrias abrieron sus caminos con iniciativas de mercado minorista con tiendas propias.

“Este proceso no tiene vuelta atrás. El mercado minorista necesita evolucionar y nos cabe a nosotros promover este cambio”

Fue con esta frase de Christian Manduca concluyó el TradeCast. ¿Quiere entender conceptos como Showroomer, Omnishopper, click collect? Solo tiene que ver íntegramente el webinar.