Estrategias de ejecución en el PDV

Estrategias de Ejecución en el PDV: cuando hablamos de operación de trade marketing, todo el trabajo de planificación y diseño de estrategias se enfoca en la ejecución en el punto de venta. Todo está pensado para impactar al shopper en el punto de venta. Es allá en el otro extremo que se validan las acciones de trade marketing. Entonces, ¿cómo se puede garantizar la eficacia de estas estrategias? ¡Es sobre eso que vamos a tratar en este post!

También vamos a hablar sobre por qué tantas empresas no logran realizar acciones exitosas y cómo invertir esa situación.

Viendo los partidos del Mundial de Fútbol este año, pensé en cómo la ejecución en el PDV se relaciona con la operación de trade marketing, como en un partido de fútbol. Si el equipo no desarrolla en la cancha lo que el director técnico y el equipo técnico planearon, el trabajo de preparación y entrenamiento fue en vano.

Muchas personas anhelan trabajar con las direcciones estratégicas, fuera de lo operacional, delegando funciones. Pero olvidan que idear una superjugada y pasarle las tácticas al equipo no es superior a hacer el gol, a hacer que el resultado final sea favorable. La ejecución es lo que une lo que se desea con lo que se tiene habilidad para hacer.

Estar en el PDV correcto y con la exposición correcta son factores fundamentales. Ante un contexto tan complejo —varios tipos de canales, cambios constantes de categorías, miles de SKUs y un cliente cada vez más autónomo—, la ejecución en el PDV se vuelve una tarea aún más desafiante.

PRÁCTICA DE LA EJECUCIÓN EN EL PDV

Partiendo hacia la práctica, y desde el principio básico de trade marketing, que es centrarse en el shopper y en las ventas, el primer paso para lograr una perfecta ejecución en el PDV es tener un surtido adecuado.

Un estudio de Nielsen cuestionó los atributos que más influyen en la decisión de compra en una tienda. Entre las cinco respuestas más citadas por el shopper, tres se relacionan con el surtido: productos frescos de alta calidad (57%); productos regularmente en stock (54%); y tener artículos que “yo necesito” (50%).

Los datos recolectados apuntan que acertar en el surtido significa un cambio de enfoque de “inducción” a uno de “atracción”, impulsado por la demanda del consumidor.

Atributos influyentes en la decisión de las compras

Y todavía con relación a los datos de Nielsen, el 70% de las decisiones de compra se realizan en la tienda. Para algunas categorías, el shopper ya viene con las compras planeadas, pero prefiere decidirse en la góndola por cuál marca va a optar. Una vez más, observamos la relevancia de la ejecución en el punto de venta.

Eliminar los quiebres de stock, hacen un buena gestión de inventario y mantener la activación en la góndola, así como la exposición y la fijación de precios correcta son y siempre serán factores decisivos para la conquista del shopper en el punto de venta. Es allá en donde se valida el trabajo de trade marketing.

CÓMO AUMENTAR EL POTENCIAL DE LAS ACCIONES

El éxito en la ejecución en el punto de venta puede ser aumentado cuando es posible identificar en qué momento el consumidor va a comprar algún producto de determinado segmento. El Mundial, volviendo a la referencia que utilizamos al inicio de este artículo, es un período que puede ser explotado para maximizar las ventas en el PDV, por ejemplo.

Una encuesta de la APAS (Asociación Paulista de Supermercados —aglomera los supermercados del estado de São Paulo en Brasil) divulgada en julio de este año, muestra que las ventas de cerveza subieron del 30% al 50% en los días que jugaba Brasil, así como el consumo de carne, con un alza de hasta un 20%. El consumo se produjo especialmente en el período entre una y tres horas antes del partido.

El análisis también revela el aumento en el consumo de palomitas de maíz. El período de las fiestas de San Juan, y el hecho de que la mayoría ve los partidos en casa, también colaboró para el aumento de la demanda por el producto.

Acciones de temporada o estacionales —siguiendo períodos como el Mundial, días festivos o fechas conmemorativas— son oportunidades para realizar promociones y aumentar el volumen de ventas. Vas a satisfacer las necesidades del shopper en el momento adecuado.

VALIDANDO LAS ACCIONES DE TRADE MARKETING EN EL PDV

César Duro, cofundador de Trade2Business y aliado del Club del Trade, es consultor de trade marketing con más de 20 años de experiencia, y afirma que para iniciar el plan de ejecución en el PDV es necesario definir bien algunos parámetros: cómo, dónde, con quién y con qué herramientas voy a realizar la ejecución en el punto de venta.

“Cuando no existe un guion, una dirección, quedan vacíos en la estrategia para que las personas hagan remiendos, y los remiendos no garantizan la estrategia. En estos casos, culpamos a la estrategia por el fracaso”.

César resalta que la perfecta ejecución en el punto de venta  debe englobar todo el proceso y sugiere una fórmula: “La ejecución elevada al trade marketing es igual a la suma de personas, estrategia y operaciones”. Es decir, la ejecución en el PDV se compone del total dominio de estos tres elementos.

Y entonces ¿por qué tantas empresas no logran ejecutar acciones en el punto de venta?

En algunos casos, el problema es el jugador, la falta de disciplina y el individualismo en el campo de juego. Sin embargo, en la mayoría de los casos, cuando al equipo no le está yendo bien, es porque hubo algún ruido de gestión, falta de integración o hubo una orientación incorrecta y una preparación inadecuada.

Se habla mucho sobre la responsabilidad de quien hace el trabajo en campo, pero el papel del líder, de quien está en el campo estratégico, es implantar la cultura de la ejecución en la organización. Es esa cultura que modela el resultado de las acciones.

Los procesos bien definidos aumentan la posibilidad de conversión del shopper en el PDV y reduce la posibilidad de que ocurran fallas en la implementación.

Es importante innovar, impresionar al shopper con acciones de ejecución diferentes. Sin embargo, es todavía más importante estructurar cómo se debe hacer ese trabajo. Los datos de Nielsen indican que el índice promedio de éxito de innovación en la industria es del 46%. Ahora, cuando se cuenta con un proceso estructurado de planificación, esa cifra aumenta hasta un 75%.

Con la ejecución en el PDV bien definida (siempre respetando los principios básicos de la exposición y la fijación de precios), entender el perfil y la jornada de compra del shopper es aún más fácil evaluar los indicadores individualmente, medir la eficiencia del trabajo y atacar quirúrgicamente los problemas que puedan surgir en el camino.

Si se diseñan las estrategias correctas para la ejecución en el punto de venta es posible tomar decisiones más rápidas, y actuar con precisión cuando se tenga que cambiar algún detalle para garantizar el resultado del partido.

Si quieres saber más sobre cómo alinear las estrategias con el equipo en campo para una ejecución perfecta y cómo llegar a un resultado eficaz, échale un vistazo al ebook Guía de ejecución. Si conoces algún ejemplo de ejecución exitosa, ¡compártelo aquí en los comentarios!

Por fin, un consejo de amigo: la lectura del ebook Acciones en el Punto de Venta: más ventas y mejor imagen de marca. Después charlamos. ¡Un saludo!