Inhibición de ventas, decepción de los compradores, evaluaciones negativas para la marca y para la tienda son algunas de las pésimas consecuencias que el quiebre le puede ocasionar al PDV. De acuerdo con estudios de la Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), cuando los compradores no encuentran el producto que están buscando, 17% posponen la compra, 11% desisten de ella.
El peor índice para las acciones de Trade realizadas por el retailer, por lo tanto es la tercera opción: 37% buscan otro establecimiento, impactando directamente en la fidelización. Es aquí que se encuentra uno de los peores riesgos: el cliente puede cambiar de punto de venta definitivamente.
Para Robson Munhoz, director de manejo de relaciones entre retail e industria de Neogrid, el villano del quiebre es el stock virtual, que puede ser vencido por la relación colaborativa entre la industria y el retail. Vea el artículo completo en el portal Mundo do Marketing.
ESCOJA LOS DISTRIBUIDORES
El especialista Rubens Sant’Anna, director de Sant’Anna Inamoto, argumenta que el atraso de los centros de distribución para las entregas en las tiendas es un factor que pesa en las estadísticas del quiebre de stock. Para escoger la mejor opción de distribución de la mercancía, es importante considerar los siguientes puntos:
- Habilidad y conocimiento del equipo comercial;
- Posibilidad de auxiliar al retailer en actividades de sell out (promociones, descuentos o acciones conmemorativas);
- Diversidad y calidad en los productos;
- Flexibilidad para mejorar la línea de productos siguiendo los deseos del comprador;
- Inversión en medios de comunicación y promoción.
CONTROL EN EL PDV
La atención del promotor durante las visitas al PDV y el registro de la información realizado por medio de aplicativos son acciones que solucionan puntualmente los quiebres de stock y consecuentemente el quiebre en el PDV.
Orlando Cattini Junior, profesor y jefe del Departamento de Operaciones y Logística de la Fundación Getúlio Vargas (FGV), afirma que la mayoría de las veces, la mercancía está en la tienda y solo requiere ser reubicada.
“En el 72% de los casos, el artículo está en el lugar equivocado y el cliente no lo encuentra o el producto no ha sido abastecido, a pesar de estar disponible en el punto de venta”. Es común que el ítem esté en otra unidad o centro de distribución, y pocas veces es por falta de un proveedor.
LA TECNOLOGÍA ES LA SOLUCIÓN
La falla puede ser corregida tanto para la búsqueda de información como para la motivación del equipo de campo. La tecnología permite el monitoreo en tiempo real, lo que ya disminuye instantáneamente el quiebre en el punto de venta.
Aunque algunas ideas inspiran a ir más allá: el caso de Broker DSO, cliente de Agile Promoter, es un ejemplo real de esto. Fábio Marcondes Rosa, socio y propietario de la distribuidora, afirma que el quiebre de abastecimiento fue eliminado con la adquisición del software.
De acuerdo con Fabio, los promotores y los coordinadores consiguen hacer que la rueda gire gracias a los incentivos ofrecidos por desempeño. La consecuencia es que el vendedor maneja sus negociaciones: los gestores percibieron que los vendedores dejaban de negociar porque no tenían actualizadas las necesidades reales de la tienda.
“Un cliente que él atiende hace seis meses, al que le proporciona 10 cajas, puede volverse un cliente que consume 15, o hasta 20 cajas” explica el administrador.
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