KPIs de trade marketing: estrategias en el PDV

¿Los resultados arrojados por tus estrategias en el PDV están dentro de lo esperado? Es usual que esta pregunta ronde por las cabezas de las personas que trabajan con trade marketing. Y la respuesta a esta y otras cuestiones está en el análisis de los indicadores correctos.

Como sabemos, los KPIs de trade marketing sirven para comprobar la eficacia de tu ejecución en el PDV. También revelan si lo que fue planificado es capaz de entregar los mejores resultados para tu operación y, por consiguiente, las mejores experiencias para los consumidores de la marca y shoppers en el comercio minorista.

Hablar sobre estos indicadores de desempeño también significa detectar oportunidades estratégicas importantes para el PDV, garantizando que se efectúe la jornada de compra con la mínima fricción posible. Así que es necesario identificar y analizar datos específicos sobre:

• Posicionamiento de productos en el punto de venta
• Tamaños y tipos de góndolas
• Presencia (share)
• Existencias por SKU

Continúa la lectura para saber todo sobre los KPIs que no puedes pasar por alto cuando quieras encontrar la mejor estrategia para cada punto de venta.

MEJORES ESTRATEGIAS EN EL PDV CON KPIS DE TRADE MARKETING

Después de que hayas segmentado las categorías por canal y por región, debes pensar en cómo posicionar los productos en el PDV de modo estratégico. En este sentido, puedes usar una guía de ejecución como brújula para darte un norte, ya que este documento contiene todas las acciones que debes seguir para tener una estrategia vencedora.

Otra información extensamente conocida es que, por medio de la gestión por categorías, las marcas pueden definir el surtido ideal en cada tienda visitada. Esta gestión te permite agrupar productos para facilitar su ubicación en los puntos de venta.

Cuando quieras identificar qué KPIs de trade marketing pueden indicarte las mejores estrategias en el PDV, debes observar atentamente la información sobre posicionamiento y presencia.

Algunos de los aspectos más relevantes para tu operación pueden ser:

#1 Posicionamiento en el PDV

El posicionamiento de los productos en el punto de venta es un KPI super pertinente para asegurarse de que la categoría esté ubicada de la forma más adecuada posible en la tienda física.

En otras palabras, que satisfaga las necesidades y expectativas del shopper, reduciendo la fricción al máximo y, por consiguiente, proporcionando una buena experiencia a la hora de realizar la compra.

La estrategia de marketing en el PDV debe considerar todo lo que hayas confirmado sobre tu shopper y, además, usar como base el árbol de decisión y otros datos de consumo que sean relevantes para cada canal, formato y región.

También tienes que prestarle atención al espacio alrededor de tu categoría para garantizar que estén activados lógicamente con relación a los productos adyacentes. Si monitoreas los espacios cercanos vas a poder tomar decisiones más acertadas, como por ejemplo al decidir qué posicionar usando cross merchandising o cómo trabajar la ejecución de productos complementarios.

#2 Tamaño de la góndola

Es de suma importancia que observes el tamaño de los estantes que tienes a tu disposición, solo así podrás posicionar tus categorías en cada uno de los puntos de venta que visitas.

Este es un KPI que facilita el cumplimiento de tu estrategia en el PDV, ya que te permite optimizar el espacio teniendo en cuenta la dimensión física de las góndolas.

Algunos indicadores pueden concentrarse en la rentabilidad por metro cuadrado o metro linear. Préstales atención a los materiales de merchandising y exhibiciones adicionales, pues algunos pueden afectar la medición en función de su posición en la tienda, así como sus formatos y dimensiones.

#3 Tipos de góndolas

No solo de estantes tradicionales viven los PDVs. Pensemos por ejemplo en refrigeradores y congeladores.

Son distintos y venden productos distintos. Ofrecen diferentes niveles de visibilidad y acceso en función del diseño estructural de la tienda.

Todas las personas que participan en la ejecución deben preocuparse constantemente por conocer el tipo de góndola en la que van a exponer sus categorías, para finalmente entender cómo aprovecharlas de la mejor forma.

#4 Presencia

El espacio que tu marca ocupa en la góndola es otro KPI importante que puedes usar para diseñar una estrategia exitosa en el PDV.

El objetivo de uno de los activos más valiosos del comercio minorista, el share of shelf (o presencia en góndola) es indicar si en los puntos de venta se está ejecutando lo que se había acordado previamente.

Este indicador considera el espacio disponible para ubicar los artículos en las góndolas y puede clasificarse de la siguiente manera:

• por canal
• por macrorregional
• por regional
• por categoría
• por red
• por segmento
• por fabricante
• por marca
• o por SKU

De todos modos te recomendamos que leas el tip que Yoan Montolio nos dio durante un webinar para Involves Club. Yoan mencionaba que no se debe considerar que todas las caras o frentes son iguales, ya que el shopper ve la exposición en la tienda en centímetros lineales.

Eso quiere decir, por ejemplo, que si hay 30 cm visibles de un producto en una tienda de conveniencia, eso es suficiente para llamar la atención del shopper.

Por otro lado, puede que esa misma medida en un hipermercado no tenga la misma visibilidad debido a la amplitud del espacio y a la gran cantidad de productos competidores expuestos en el mismo pasillo.

#5 Días de inventario en góndola por SKU

Quienes trabajan con productos perecederos saben bien la dificultad que existe al gestionar el shelf life y, a propósito, evitar pérdidas financieras, posibles sanciones legales e impactos negativos en el cliente.

Puedes monitorear los días de inventario en las góndolas por SKU para asegurarte de que toda la logística de la cadena de suministro se refleje en el punto de venta, justamente así podrás realizar una gestión inteligente de los productos perecederos.

Observar este indicador nos ayuda a calcular el número de caras o frentes destinados a cada artículo, asegurándose de que roten antes de su fecha de vencimiento.

Después de que comiences a hacerle seguimiento a este KPI estratégico de PDV, podrás confirmar que las ventas unitarias están cubiertas por el número de unidades expuestas en la góndola, sin generar excesos o agotamiento de productos.

Finalmente, otro aspecto que puedes analizar son:

• las ventas que ocurren en su punto natural
• y las que ocurren en otros puntos de la tienda

Eso te va a ayudar a entender si es viable negociar exhibiciones adicionales.

Si los artículos rotan más cuando están ubicados en otros puntos de la tienda, significa que el shopper compra por impulso y, por lo tanto, que la estrategia está funcionando.

Ubicar correctamente los artículos en las tiendas se traduce en una serie de ventajas para todas las partes involucradas en el proceso de compra, desde el sector de manufactura hasta el comercio minorista, desde el shopper hasta el consumidor.

Entre las principales ventajas, podemos citar las siguientes:

• Facilidad para encontrar lo necesario en el momento de la compra
• Influencia sobre los criterios de decisión del shopper
• Entrega de una mejor experiencia de consumo
• Generación de valor y mejores probabilidades de fidelización
• Aumento de margen y rotación de productos
• Fortalecimiento de la presencia y conquista de exhibiciones adicionales

¿Te das cuenta de la importancia de todo lo que gira alrededor de los KPIs de ejecución y de las acciones estratégicas en el PDV? 

Piensa en tu shopper, en el consumidor de tu marca. La exposición en las tiendas debe brindar la mejor experiencia de compra para tus personas. Y, si es verdad que todo sucede en la góndola, es allí donde tu equipo debe concentrar los mayores esfuerzos.

Dedícale bastante tiempo a entender a tu público, estudia tus canales de venta y los diferentes perfiles de compra, ajusta el planograma siempre que veas oportunidades para mejorarlo, observa los comportamientos en las tiendas y pídeles a tus colegas que te hagan comentarios sobre tu trabajo.

Recuerda que el foco de todas las decisiones debe estar en el cliente. Si bien es verdad que lo que queremos, de hecho, es vender más, lo que hacemos durante todo el recorrido es lo que nos va a permitir llegar al objetivo principal.