Comencemos haciendo la distinción entre la Plaza de Consumer Marketing y la Plaza de Trade (o Shopper Marketing). La primera hace referencia a las Regiones Geográficas, Canales de Comercialización o Puntos de Compra donde debe asegurarse la distribución de un producto. Se trata de las locaciones donde estimamos encontrar al Shopper objetivo de modo de incidir sobre su decisión de marca. Nota que solo hablamos de la elección del lugar, mas no de lo que sucede dentro de él.
La otra Plaza (Trade Marketing) tiene que ver con la ubicación y el ordenamiento del producto y sus variantes dentro de los Puntos de Compra. Lo anterior implica llegar al detalle de definir si el producto debe estar de primero en el anaquel, si debe estar cerca de la caja registradora, junto a los lácteos o detrás de las verduras.
Para comenzar a elaborar sobre el punto de esta entrada debemos refrescar el concepto de las 5P de Trade Marketing, es decir, las 5 palancas que todo hombre de campo posee para potenciar la posibilidad de influir en la decisión de compra del Shopper:
- Portafolio: el surtido ideal que el PDC debe manejar, de acuerdo al tipo de Comprador y su dinámica de compra
- Plaza: la ubicación y el ordenamiento de dicho portafolio dentro de la tienda
- POP: las piezas de comunicación y su ubicación precisa dentro del Camino de Compra
- Precio: la realización del precio sugerido así como las piezas de comunicación para mostrarlo
- Promoción: la correcta implementación de las actividades promocionales y su correcta ubicación a lo largo del Camino de Compra
Si eres hombre de Ventas o Trade/Shopper y quieres incrementar tus números, piensa siempre en función a estas 5 palancas. El reto es definir cual palanca mover y cuánto, generando un juego de precisión donde vendedores y trademarketers van haciendo ajustes de manera permanente hasta dar con la mejor combinación.
Por otro lado, como se puede apreciar en el gráfico de más arriba, las 5P tienen una estricta relación con las 5S (también llamadas “Embudo de Trade Marketing”), las cuales representan las fases por las que todo Shopper transita inconscientemente antes de hacer una selección de marca. Se representan como un embudo o triángulo invertido puesto que estadísticamente siempre se “pierden” Shoppers a lo largo del trayecto virtual (siempre serán más las personas que vean una exhibición que las que la escaneen, y así sucesivamente). Cuando se detecta una deficiencia en alguna de las “S” el gráfico permite identificar cuál “P” accionar. El gran problema se presenta cuando no tienes el tiempo o los recursos para hacer tales mediciones.
Involves Stage: Trade Marketing y Ejecución en el Punto de Venta
Si es tu caso, tendrás que tomar de decisiones gerenciales con poca o nula información. Y es aquí donde la Plaza de TM cobra total relevancia:
PRIMER ARGUMENTO: Si aumenta el tamaño de la boca del embudo, aumentas las posibilidades de convertir Shoppers.
Así de sencillo. Mientras más personas vean la exhibición donde está tu producto, más probabilidades tienes de que lo seleccionen. Así que no lo pienses mucho y asegúrate de que te encuentres en un punto de alto tráfico dentro de la tienda.
SEGUNDO ARGUMENTO: A menos que la compra de tu producto sea de alto involucramiento, siempre tienes posibilidad de incidir sobre la selección de marca en el momento de la verdad.
Construir lealtades duraderas cuesta mucho tiempo y dinero, y los índices de lealtad (esa base de consumidores “advocates” que no se mueven por nada del mundo de una marca) son realmente bajos en la mayoría de las categorías. Un Shopper estará abierto a considerar tu marca (y dicha apertura será mayor) mientras más bajo sea el involucramiento de la categoría en la que participas.
Si no conoces el término, te cuento que el involucramiento es la medida de la investigación previa que hace el Shopper antes de salir a comprar. A mayor involucramiento mayor investigación y consideración de variables, por ende mayor tiempo para la toma de decisión.
Si la categoría en la que participas requiere de mucha investigación para la toma de decisiones por parte del Shopper, sabrás que te ubicas más a la izquierda en el gráfico. Mientras menos información necesaria, más a la derecha.
Si tu categoría es de bajo involucramiento quiere decir que el Shopper toma la decisión final frente a la exhibición (la categoría es tan poco compleja que la elección de marca puede esperar al momento de la verdad). Por esta razón, ser visible es totalmente determinante. De hecho, el apego a las marcas cae dramáticamente a medida que baja el involucramiento, lo cual implica que el primero en ser visto tiene las mayores posibilidades de ser el elegido. Otra razón para pensar primero en la Plaza.
A lo largo de nuestra experiencia en Pixales hemos demostrado con números como un cambio en la ubicación en tienda puede producir mayores incrementos en la Conversión que una actividad promocional. Siendo así, ¿por qué invertir recursos ineficientemente si puedes producir mejores resultados solamente al evaluar la ubicación de tus exhibiciones?
La próxima vez que te encuentres evaluando las 5P, sea de un Ambiente de Compra completo o de un solo PDC, antes de invertir repite este mantra: it’s all about location, location, location.
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