Magazine Luiza: un caso de oportunidad en las ventas

Nuestro equipo conversó con la fundadora de la gigante Magazine Luiza, Luiza Trajano, que habló sobre la confianza del consumidor en los momentos de crisis y cómo las Olimpiadas fueron importantes para transformar la autoestima de los brasileños a la hora de comprar.

Es curioso ver cómo todo puede ser una cuestión de punto de vista. Hay un libro que muchos niños suelen leer y que recomendaría a muchos de mis amigos, hoy adultos. El clásico de la literatura Pollyana cuenta la historia de una niña a la que le gusta jugar de “juego de estar contento”. 

Aunque con muchas desventuras por el camino, Pollyana consigue ver el lado bueno de todas las cosas.

Es curioso ver cómo todo puede ser una cuestión de punto de vista. Hay un libro que muchos niños suelen leer y que recomendaría a muchos de mis amigos, hoy adultos.

El clásico de la literatura Pollyana cuenta la historia de una niña a la que le gusta jugar de “juego de estar contento”.

Aunque con muchas desventuras por el camino, Pollyana consigue ver el lado bueno de todas las cosas.

 

Traducción de vídeo

“Tenemos dificultad para valorar lo que es nuestro. Creo que el brasileño tiene mil ventajas, mostramos eso, pero eso de creer en nosotros, es una cosa que solo vemos el lado negativo. De repente, aquello que dije, parece que salió una nube oscura de Brasil y las personas comenzaron a ver. No quiere decir que no vamos a tener tempestad, que vaya a haber problemas, pero parece que vemos un país diferente. Y lo que dije es porque el propio mercado, la propia prensa internacional, que no esperaba nada de esto, que estampaba en las primeras páginas lo del zica… Y yo que estoy en el Comité (Olímpico) vi lo mucho que sufrimos con eso: Casos de corrupción, zica, asaltos y más cosas. Hasta el punto de ‘uno’ crear un asalto, de tanto asalto que era colocado fuera de aquí. Entonces creo que realmente que nuestra regla de alta estima nunca va a ser menos 50, menos 100, como era. Va a ser 10, 20, 30 y estoy pidiendo a todo el mundo que ayude a traer cosas positivas del país y, lógico, enfrentar negativas. Optimismo no es quedarse esperando lo mejor, sino tener confianza, es asumir lo peor e intentar hacer lo mejor. Entonces lo que estoy pidiendo, soy una apasionada de Brasil y entré en esto por pasión, no dejé de creer ni un momento, sino también no esperaba que fuese esto. Les confieso que en nuestros mejores sueños, nunca esperábamos que eso fuera a cambiar de la noche para el día, de la forma cómo lo hicimos.”

Cuando Luiza habla de que las expectativas de reversión en la economía no eran buenas, se estaba refiriendo al avance de la economía y también al aumento de la confianza del consumidor. Y ella cree que esta convicción ayudó a la red Magazine Luiza a encontrar el camino del crecimiento. Por lo menos es lo que apuntan los números exponenciales que muestran un lucro del 243%.

 

Traducción de vídeo

“Creo que, realmente, tener confianza en el país, confianza en nuestro equipo, confianza en nuestro trabajo, hizo toda la diferencia. Siempre tuve mucha confianza en el país, es un país joven con 200 millones de habitantes, con una economía muy diversificada, un país maravilloso y que para mí lo que más faltaba era autoestima. Y así, parece que estoy viviendo un regalo en este momento.”

Podemos decir que Magazine Luiza es un caso de éxito en lo que se refiere en arriesgar en canales. Ya hablamos aquí que el desafío del siglo es l a gestión de canales, pero siempre es bueno reforzar este punto.

Trabajar con diversos canales requiere organización, cuidado y mucho cariño e inversión en trade marketing. Este crecimiento de la familia Trajano no es apenas el resultado apenas de la confianza, acertaron con la estrategia y marcaron firme en el control del PDV.

Esta es también la tesis del Vicepresidente de Dell, Phil Bryant, que apuntó también el acierto de Magazine Luiza en la gestión de canales.

Y cuando hablo en considerar estrategias que integran a las tiendas físicas y e-commerce, recuerdo que ya se habló mucho de la extinción de la tienda física y hoy ya tenemos diversos ejemplos de tiendas virtuales que crearon sus tiendas para que el consumidor pueda tener la experiencia intensificada.

Entre errores y aciertos, Magazine Luiza tuvo como aliadas en el crecimiento, las tiendas físicas, que impulsaron la compra en el e-commerce. Una vez más: ¡punto para la gestión de canales!

 

Traducción de vídeo

“Creemos que la tienda física va a continuar, pero pasa a ser de entretenimiento, un polo donde el cliente se siente igual que en los shoppings, ¿no? Y también dónde conseguir el producto que compró en internet. Nunca separamos CGC (Registro General de Contribuyentes). Pagamos un alto precio en la bolsa porque teníamos solo un CGC, y hubo un momento en el que el punto valía más que la tienda física. Pero creyendo en esa tendencia de mercado. Y tenemos una empresa para durar 100 años y no para valer mucho dinero a corto plazo. Nunca cambiamos nuestra estrategia y hoy vemos que estábamos en lo correcto, que se está volviendo a colocar el ‘punto.com’ dentro de CGC, dentro del propio negocio básico, que es un cliente. Es uno solo. Compra en un lugar, quiere comprar en otro, entonces creyó. Y nosotros también pensamos a corto plazo, la familia tiene una gran cantidad de acciones, el 70%, y pensamos a largo plazo. Creemos que nuestra estrategia era sustentable a largo plazo, aunque a corto plazo sufriésemos un precio muy serio en bolsa, pero continuamos firmes, creyendo en eso. Creo que esto ayudó, viendo nuestro resultado ahora en el mercado. Entonces, Peter Drucker dice, nada mejor que una cosa cuando llega en su tiempo y llegó a nuestro tiempo, llegó el tiempo de las mujeres también.”

Otro punto positivo de Magazine es el trabajo con la experiencia de los consumidores. Y este fue un factor apuntado por el nuevo CEO de la red, Frederico Trajano, que deja claro que la estrategia no está dirigida apenas a cuestiones puntuales, la estrategia es multicanal.

Hablando de estrategia multicanal, preciso resaltar cuestiones que van más allá de la estrategia: carisma. Esto no hay dinero que lo compre ni estrategia que lo derrumbe.

Ya es sabido que Luiza Trajano, que formaba parte de la organización de las Olimpiadas de Brasil, se cayó al suelo mientras cargaba la antorcha olímpica.

Está claro que en diez minutos, este asunto era del único del que se hablaba en internet.

En el clima de Pollyana, Luiza Trajano y marketing reunidos resolvieron hacer del limón una limonada. La caída se convirtió en campaña de marketing y mira el resultado:

 

Traducción de vídeo

“¡Bromeo con ellos diciendo que cubrieron la cota de julio con mi caída! Porque, realmente, no solo hizo lo que hizo, sino que también llevamos grupos (de empleados) para hacer desafíos diarios, les llevamos la antorcha para que la vieran, les hicimos el desafío de que fueran a las Olimpiadas en esos últimos 5 días, entonces transformamos eso. Porque también no sentí lo que era… Hablar de mis defectos o alguna cosa mala pasó conmigo. No era algo malo para mí. ¡Es muy natural!”