Marketing de Retail: Innovaciones y Tendencias del Sector

Si el retail es la comercialización de productos o servicios para el consumidor final o para el shopper, el marketing de retail es el camino que lleva a los retailers hacia ese objetivo. En otras palabras, es el conjunto de actividades realizadas para generar interés en las personas y, por consiguiente, convertirlas en ventas.

Los enfoques posibles para construir esta ruta hacia el éxito son variados, pero existen cuatro pilares básicos que no pueden faltar en ninguna de las estrategias del sector:

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

También conocidas como las 4 Ps, que juntas forman lo que llamamos de marketing mix. Idealmente, estos puntos funcionan en equilibrio y, cuando se trabajan bien, componen la estrategia de marketing perfecta para el retail.

Lo que sucede es que, con la transformación digital, es prácticamente imposible seguir el concepto sin indagar cómo los avances tecnológicos pueden modificar la forma en que se hacen las cosas.

Alguien pensó en eso en 1993 y perfeccionó el método, complementando las 4Ps con las 4Cs:

• Consumidor
• Costo
• Conveniencia
• Comunicación

¿La diferencia? Pasar de una planificación que se enfoca en el producto a una planificación que se enfoque en el cliente.

Esta idea continúa hasta nuestros días con una adición importantísima: la tecnología. Con la popularización de internet, el retail se vio en la necesidad de modificar las acciones de marketing por dos motivos principales: acompañar la velocidad del mercado y satisfacer las expectativas y necesidades de un consumidor que se ha reinventado.

Ha llegado el momento de ampliar el campo de visión y saber lo que ha cambiado en el sector del retail después de la explosión digital.

EL MARKETING DE RETAIL BAJO LA ÓPTICA DIGITAL

El smartphone es nuestra lámpara de Aladín y, cuando se conecta a internet, libera al genio que tiene dentro. Lo mejor de todo es que tenemos derecho a más de tres deseos. Hoy podemos hacer todas las solicitudes que queramos desde cualquier lugar del mundo.

Con la tecnología a nuestro favor, pasamos por otro momento de decisión que excluye la presencia en el PDV. Buscamos opiniones, comparamos precios, investigamos las características de productos, compartimos sugerencias, observamos clasificaciones y podemos alabar o destruir una marca por el simple hecho de estar conectados y porque las distancias temporales o geográficas no existen más.

Toda este movimiento justifica la adaptación de las 4Ps a las 4Cs del marketing. El mix ha cambiado porque el consumidor también lo ha hecho. Por lo tanto, la industria y el retail necesitan reinventarse si desean vencer en el mercado.

Las acciones orientadas al marketing de retail han ampliado su alcance a través de la digitalización de procesos y con los avances que la tecnología ha conquistado. Hay algunos puntos que son esenciales y a los la marca tiene que prestarles atención cuando se quiere aprovechar del boom digital para crecer. Estos son:

Machine learning

Una de las ramificaciones más interesantes de la transformación digital son las técnicas de machine learning, también conocidas como aprendizaje automático. En resumen, es la capacidad que tienen las computadoras de crear patrones y establecer su propio modus operandi, de acuerdo con la información que reciben.

La máquina se alimenta de los datos que le proporcionamos y, con ello, logra identificar semejanzas para optimizar procesos y hacer predicciones.

Un ejemplo práctico del uso de machine learning es el reconocimiento facial en las fotos que publicamos en Facebook. Con una impresionante precisión, la red social logra identificar quiénes son las personas que están en las imágenes, facilitando y agilizando la interactividad del usuario en el ambiente virtual.

Big data

No es nada más, sino un enorme conjunto de datos almacenados en la nube. Cuando están bien organizada, esta información es como una mina de oro para las empresas que logran obtener insights importantes para una toma de decisión más asertiva.

Vale recordar que cuando hablamos sobre big data lo que importa no es la cantidad de datos, sino el uso que de ellos hacemos. Al fin y al cabo, un montón de números, gráficos, textos y hojas de cálculo son solamente eso. Sin embargo, cuando los analizamos, podemos generar resultados impresionantes.

Cuando los programas de suscripción bajo demanda como Netflix y Spotify lanzan sugerencias para películas, series y música de acuerdo con tus preferencias y tu historial de visualización, con toda seguridad hay big data detrás de todos esos procesos.

Inteligencia artificial

Llamada de IA por los amigos más íntimos, es la capacidad que tiene la máquina para tomar decisiones inteligentes con base en opciones preestablecidas, sin que sea necesaria la interacción humana.

Es un trabajo en conjunto con el machine learning: al sistema se le alimenta constantemente una base de datos, con lo que puede asumir funciones que antes eran realizadas por personas.

Los chatbots son ejemplos clásicos de la utilización de la inteligencia artificial en la web. Los bancos también han aplicado IA para identificar transacciones sospechosas y evitar fraudes. Ahora hasta hay gente que puede producir medicamentos capaces de inhibir la enzima principal responsable por la leucemia.

Realidad aumentada

Seguro que ya oíste hablar sobre Pokémon Go. Es un excelente ejemplo de realidad aumentada, también conocida como RA. La tecnología integra información virtual (Pokémon) al mundo real. Se prevé que hasta 2020 seamos mil millones de usuarios de RA en todo el mundo.

Y no solamente estamos hablando de videojuegos y entretenimiento. Una investigación de ISACA revela son varias las industrias las que se pueden beneficiar con la tecnología de realidad aumentada.

“El sesenta y nueve por ciento de los encuestados creen que la innovación puede ayudarles a aprender nuevas habilidades, el 62% cree en beneficios durante el proceso de compra y también en el área de la salud.”

Omnishopper

Si la forma de consumo ha cambiado, el shopper también. Sobre todo, con los nuevos estímulos que genera el marketing de retail, online y offline. Al igual que existen las tiendas omnichannel, hoy hablamos sobre omnishopper – la persona que circula por todos los canales de venta buscando una experiencia única, donde quiera que estén.

En 2017, Criteo llevó a cabo una investigación con 10 mil consumidores omnichannel globales para descubrir qué pensaban sobre la experiencia de compra. Una de las principales revelaciones es que estos consumidores valoran todos los modelos de compra.

Es decir, aunque hablar sobre omnicanalidad sea algo constante, es muy improbable que los PDVs físicos desaparezcan. Según el estudio, el 76% de las mujeres compran en tiendas físicas cuando tienen tiempo y el 56% de ellas también prefieren el canal offline para conocer nuevas tendencias. Al mismo tiempo, al 77% de los hombres les gusta conocer nuevos puntos de venta.

¿Te das cuenta cómo el marketing de retail es valioso para todos los canales?

• Mira el TradeCast: Innovación en Trade Marketing: estrategias y gestión del punto de venta

QUÉ SE ESTÁ HACIENDO ACTUALMENTE

Ha llegado el momento de saber lo que algunas marcas industriales y retailers han realizado para conquistar al consumidor 4.0. Estos son algunos ejemplos de casos reales recientes en el proceso de adaptación de la cultura empresarial centrándose en la experiencia del consumidor:

Grupo Pão de Açúcar

Desde un cambio de gestión, en febrero de este año, el GPA ha sorprendido a los visitantes de las tiendas físicas de las redes Extra y Pão de Açúcar. Además de crear una aplicación que le envía ofertas personalizadas en tiempo real a cada cliente que está en la tienda, de acuerdo con el historial de compras y las preferencias personales, el grupo lanzó Wi-Fi gratis en todas las 775 unidades brasileñas.

Una nueva modalidad de pago también está en los planes y el shopper podrá pagar por las comprar directamente desde el celular, sin necesidad de presentar una tarjeta de crédito.

Ikea

La tienda de muebles y decoración utiliza la realidad aumentada en la aplicación para que el usuario pueda escanear un ambiente de su propia casa, y ver cómo los artículos que están a la venta quedarían en la sala, en el dormitorio o en la cocina, por ejemplo.

L’Oréal

Algunos puntos de venta de la empresa global de belleza les ofrecen a sus clientes un espejo, que también funciona con RA, para que los productos puedan ser visualizados en la piel antes de la decisión de compra. También es posible ver un tutorial de maquillaje guiado virtualmente y realizado en sus propios rostros, que incluye sombras, labiales y máscara de pestañas.

Sephora es otra marca que utiliza la misma tecnología para ofrecerles estas experiencias a los shoppers.

McDonald’s

La unidad de la red de comida rápida en la Avenida Brasil, en São Paulo, es la más concurrida de este país. Pues fue exactamente allí que la marca inauguró una tienda concepto, en la que los clientes pueden realizar el pedido sin la necesidad de atención física.

Tótems, tablets y máquinas de atención automática permiten personalizar el pedido, añadiendo o quitando ingredientes. El pago también se puede realizar por el sistema, sin filas y con mucho más confort.

Via Varejo

Dueña de las Casas Bahia y de Ponto Frio, Via Varejo inauguró en enero de 2018 un modelo de PDV digital con sensores que analizan la expresión facial de los clientes y le hacen seguimiento a su trayectoria en la tienda, con el fin de identificar las zonas calientes.

¿Sabías que en 2017 las búsquedas que contienen el término “cerca de mí” crecieron un 75%? La información viene de la propia Google, que también afirma que el descubrimiento es una excelente oportunidad para el marketing de retail.

“Los consumidores se comportan de modo impulsivo y tienen prisa: hacen sus búsquedas en el preciso momento que necesitan algo y, quien esté cerca y disponible para atender a esa demanda, tiene muchas más posibilidades de conquistarlo.”

Tal vez por eso GPA tiene planos de lanzar, antes de que termine el año, un modelo de micromercados regionales en barrios más alejados, con el objetivo de suplir una necesidad de los públicos B y C – la compra de reposición.

¿Y tú qué has hecho para adaptar tus estrategias de marketing a los deseos del nuevo consumidor?