Canal Farma: cómo hacer la diferencia en el PDV

Antes de entrar en el asunto de este post, o sea, merchandising, propongo que hagamos un análisis de canal Farma. De forma muy superficial, es posible describir algunas características que comprueban el potencial de crecimiento: es un canal conveniente, con variedad de surtidos y, muchas veces, con profesionales capacitados para repasar informaciones sobre productos.

Una pregunta rápida puede justificar esto: ¿cuántas farmacias encuentra en un radio de 5 kilómetros de tu casa?

De acuerdo con ACNielsen, el número total de puntos de venta farma solo pierde para mercados y panaderías. Representan una de las mayores fuerzas de distribución no solo de medicinas, sino también de cosméticos, perfumería e higiene.

Es más, este es uno de los segmentos que más crece actualmente en el país. La crisis “frenó” el proceso de crecimiento, ya que el ritmo seguía un avance del 43% en los últimos cinco años. Aunque, incluso en un periodo de dudas en el escenario económico, la mayoría de las proyecciones son positivas a largo plazo.

¿Un ejemplo? Según Abras (Asociación Brasileña de Supermercad os), el mercado de cuidados con el cabello puede tener un expansión del 16,6% hasta el 2.020. Otra buena noticia es el aumento de la vanidad masculina en los últimos años. Un estudio realizado por Euromonitor International mostró que productos como champús, jabones, productos de afeitado y cremas para hombres registraron un incremento del 7% de 2.014 a 2.015.

Nielsen constató que la parcela de público masculino, detentora de los gastos en productos de higiene y belleza, fue expresiva en 2.1015: 35%.

La oportunidad está frente a las industrias, distribuidores y minoristas. Basta saber aprovecharla de la mejor manera.

COMO APLICAR O MERCHANDISING?

José Luis Garcia Araújo Filho tiene más de 20 años de experiencia en el segmento farmacéutico. Comenzó haciendo stock y es Publicista. Actuó como consultor de franquicia (gestión de tiendas) y hace seis meses inició en el área de trade marketing de una red de franquicias del segmento farma como supervisor de departamento.

Es un hecho. Muchas farmacias todavía no percibieron cómo el merchandising puede impactar positivamente en los resultados de ventas y relación con el shopper. Y no se trata apenas de una cuestión visual de la tienda, y sí de aprovechar lo que, espontáneamente, los productos ya pueden ofrecer: experiencia y bienestar.

En una publicación de Guía de la Farmacia, el testimonio de Tiago Ciampone, gerente de administración por categoría de Johnson & Johnson, refuerza la diferencia que los recursos de la tienda pueden hacer en el momento de la venta, aunque debe estar aliada a la información de la propia industria.

Volviendo a la cuestión visual de la tienda, la arquitectura es un punto que viene siendo mejor explotado por las farmacias, principalmente las europeas. Formas más delicadas se priorizan para convertir los ambientes en lugares más confortables, utilizando curvas más delicadas y recursos de iluminación. En vez de mostradores, para crear un clima de mayor proximidad con el cliente, la tendencia ahora es sustituir esa estructura –tan convencional en farmacias- por mesas de atención al cliente.

La señasl de la cruz, para simbolizar la salud es otra práctica frecuente en el exterior. Un ejemplo es Apotheek, con tiendas en Bélgica y Atenas.

TODO ES CUESTIÓN DE INSIGHT

Es importante estudiar la localización y el tipo de público que frecuenta el punto d eventa.

Datos del último estudio de POPAI Brasil indican que el tiempo de permanencia del consumidor en una farmacia es de siete minutos. Eso nos lleva a la conclusión de que la circulación debe ser facilitada, con un layout que indique rápidamente el posicionamiento de los productos. Volvamos a un punto que ya fue tratado anteriormente en el blog del Club: pensar y ejecutar un planograma es fundamental.

Otro consejo es poner a disposición productos pilares/esenciales a la izquierda, complementarios en el centro y promocionales a la derecha. La información es del portal infoPharma, que explica que las góndolas centrales con alturas iguales o inferiores a 1,20 m estimulan ventas por impulso en los estantes.

Productos exentos de prescripción médica ocupan, generalmente, el 75% del espacio de las tiendas, pero son equivalentes, en media, solamente al 25% de la facturación total.

Es más efectivo dar preferencia a la exposición de productos en la vertical. En este caso, el shopper hace un esfuerzo menor para mirar de arriba abajo y de izquierda a derecha, con un tiempo medio de percepción de 1/25 a 1/50 de segundo.

El público espera poder encontrar un ambiente limpio y organizado. La comodidad es más que un punto fundamental en el momento de organizar la tienda. Estudie al público y utilice fuentes como Nielsen, Kantar y, principalmente, IMS Health.

Para Araújo, la relación entre industria y punto de venta, tratándose de canal farma, todavía necesita evolucionar. El merchandising podría ser planeado con más atención, valorizando entrenamientos de profesionales, con atención más capacitada en los productos ofrecidos.

El hecho es que es preciso planificar y actuar estratégicamente de forma integrada. Considere nuevas tecnologías y huya de la copia de modelos de supermercados u otros formatos de puntos de venta. Es necesario profesionalizarse y explotar los puntos fuertes del segmento, por ejemplo: fácil acceso en automóvil, ausencia de filas y atención ágil. El shopper, con seguridad, va a percibir estos cambios.