Posicione su marca en el PDV con un planograma de éxito

El planograma es una forma de planear la exposición de la mercancía en el punto de venta, unaherramienta fundamental para coordinadores de trade marketing y promotores. Será elsímbolo del posicionamiento de la marca de un producto.

Básicamente, significa un mapeo de los SKUs en los estantes. Es este el documento que va aapuntar cantidades, altura de góndola, prioridad de ventas (cuando haya más de un SKU), y,sobre todo, la organización de la exposición.

Un espacio con buena visibilidad hace que el shopper sea más susceptible a la hora decomprar. Facilidad en la identificación y acceso a los productos expuestos son puntosfavorables al insight.

Otro termómetro que influye mucho a este diseño es el análisis del sellout. Los resultados de ventas va a mostrar si la distribución está o no en el camino correcto, osi determinado SKU merece una atención más dedicada para mejorar su salida.

• Importante: preste atención al volumen de ventas de la competencia. Eso puede hacer todala diferencia en su planograma.

COLÓQUESE EN EL LUGAR DEL CONSUMIDOR

Antes de ser un profesional del trade, recuerde que también va a las tiendas, busca productosy es objetivo de acciones de merchandising basadas en una planificación semejante al quepractica con su equipo.

Cuantas veces desistió de una compra de una determinada marca oproducto por:

• Encontró con más facilidad el producto de la competencia;
• Encontró el sector desorganizado y no consiguió visualizar lo que quería;
• Salió del supermercado en el que estaba para buscar el mismo producto en otratienda.

El planograma dirige su estrategia y el acompañamiento del promotor “in loco” para evitarsituaciones como esta. También será un instrumento importante de comunicación con losminoristas, evitando, por ejemplo, que los gerentes de las tiendas rellenen espacio cuandotermina o falta mercancía.

TIPOS DE EXPOSITORES

Son varias las posibilidades de configuración de la exposición de productos en la tienda. Relacioné a continuación algunas de las más comunes.

• GÓNDOLA
• PUNTA DE GÓNDOLA
• PALLET
• CESTO DE CORREDOR

Es uno de los tipos más comunes. Un consejo es considerar el sentido de distribución de losproductos. Si el predominio es en sentido horizontal, considere el orden de tamaño y peso, deizquierda a derecha. En sentido vertical, siga esa lógica comenzando de abajo hacia arriba.

Son tres las posibilidades: bandeja, cesto o gancho. En este caso, es más indicado optar porapenas un SKU. Puede variar solo los colores.

Esté atento a los precios y tamaños diferentes,pues se prohíbe por ley colocar mercancías diferentes en el mismo espacio.

Exponer más de untipo de producto en la misma punta solo se permite cuando un producto complementa al otro.

Se dividen en:

1. Bandeja:

En este caso ponga verticalmente diferentes colores para ayudar al cliente a la hora dela elección. Observe la fecha de caducidad de los productos, dejando siempre delante aquellos con fecha de caducidad menor.

2. Gancho:

Deje los productos próximos para no mostrar el fondo de la góndola. Si hay mercancíascon colores diferentes, póngalas verticales.​

3. Cesto:

No exagere. Coloque hasta cinco cestos, siempre con una altura máxima de 1,60 m. El shopper no debe esforzarse mucho para conseguir alcanzar un producto.

Son una buena opción para montar islas en los corredores. Utilícelos solo cuando los productospuedan ser apilados. No exceda el 1.20 m de altura, y aproveche la estructura para colocarcarteles de precios y placas de soporte. No se olvide de poner a disposición una muestra delproducto fuera de la caja para el cliente.

Generalmente, se usan para ofrecer productos vendidos a granel y que no puedan serapilados. Cuando no haya stock para rellenar el cesto, oriente al promotor para que use cajasvacías como “relleno”.

¿QUÉ HAY QUE TENER EN CUENTA?

Un buen planograma debe unir decisiones tácticas de localización y exposición de productos.

La ejecución de todo esto va a depender de su grado de aproximación con la tienda. Trade esnegocio, y negocios piden buenas relaciones. 

Para colocar en práctica su ideal de marketshare, el minorista será un intermediario determinante.

Será siempre más interesante poner a disposición su producto en un área caliente de la tienda.

Describir una región de la tienda como caliente significa que tiene gran circulación, de acuerdocon un mapa de calor. Para llegar a este detalle, se realizan estudios y monitoreo del recorrido del público dentro de una tienda. 

Otro punto a tener en cuenta es cómo el shopper dirige sumirada a unja góndola (tiempo dedicado a observar algo, campo de visión, altura quegeneralmente observa primero, etc.).

Su planificación será un desperdicio si no considera los siguientes aspectos:

• Comportamiento del shopper;
• Competencia desleal;
• Ruptura;
• Falta de frecuencia de visitas del promotor al punto de venta.

Observe a continuación algunos ejemplos de planograma para acciones específicas o para eldía a día en el PDV. Esta primera imagen es de la marca Gilette. Podemos ver la disposiciónadecuada de los SKUs de cada categoría.

Este material de Beesline tiene una ocupación diferente, con todos los productos de diferentescategorías reunidos en un solo espacio, pero organizados conforme a las características yfinalidades de cada uno.

El planograma es apenas una parte de una planificación que debe ser mucho más detallada. Y,si es un profesional de trade marketing bien informado, debe saber de lo que estamoshablando.

Por eso, dedicamos más de un eBook a una etapa esencial de su trabajo: la Guía deEjecución.