Pilares Esenciales para la Gestión de PDV

¿Cuál es el gatillo más eficaz para atraer al shopper? La pregunta puede dar lugar una infinidad de posibilidades, pero si estamos seguros de algo es que la respuesta está en el punto de venta. La correcta gestión de PDV es la clave para el éxito de cualquier operación de trade marketing.

Algunos dicen que la esencia del trade marketing está en garantizar que el producto esté en el lugar correcto en el momento oportuno. Y eso es parte de la gestión de PDV. La ejecución en el campo es de tal importancia para alcanzar metas y conquistar consumidores que varias empresas trabajan con guías de ejecución elaboradas específicamente para saber cuáles son las acciones que deben ser ejecutadas con regularidad en el punto de venta. ¿Cómo estás trabajando tus estrategias de ejecución en el PDV? En esta lectura vas a entender cuál es la información esencial para medir el desempeño de cada PDV en el que actúa tu marca, de forma a lograr una gestión de PDV inteligente.

LA PREFERENCIA DEL SHOPPER

Un estudio de Nielsen sobre los índices de crecimiento del retail mundial revela que, contrariamente a lo que muchos piensan, no es solo el precio lo que define la elección de la tienda por parte del shopper.

La alta calidad de los productos frescos, la conveniencia de la ubicación y la existencia regular de los productos en stock fueron los tres factores que alcanzaron el mayor porcentaje en la opinión de los 30 mil participantes, distribuidos en 61 países, cuando se trataba de la preferencia por determinado PDV.

Uno de los principales retos del mercado es poder atraer y fidelizar al cliente, que cada vez está más conectado y es más exigente. Los profesionales del sector del retail y de la industria enfrentan procesos continuos de decisión para tratar de atender esas demandas. Es en la eficiente gestión de punto de venta que se logra segmentar e innovar, lo que aumenta las probabilidades de conversión de estrategias en ventas.

Para estar a un nivel por encima de la oferta actual, es vital realizar una inversión inteligente de marketing y un surtido adecuado, garantizando que, incluso ante un contexto complejo, el shopper elija determinada tienda, online u offline, o el producto que, de hecho, satisfaga sus necesidades.

Dicho lo anterior se vuelve esencial lanzar esta pregunta:

¿Sabes cuándo tiene una buena ejecución un determinado punto de venta?

Hay algunos aspectos específicos que pueden ayudarle al equipo de back office y al analista de trade marketing a entender mejor el panorama en cada uno de los puntos de venta atendidos, y también a resolver las principales dificultades relacionadas con las acciones en campo y la gestión de PDV.

LOS CUATRO PILARES PARA LA GESTIÓN DE PDV:

• Precio
• Presencia
• Punto extra
• Share of shelf

Ahora examinaremos a cada uno de ellos por separado y explicaremos por qué contribuyen positivamente con las operaciones externas de trade marketing.

1 – Precio

El primer pilar de la gestión de PDV. Nadie compra un producto que no tenga precio. Además, nadie compra un producto que tenga un costo muy diferente del de la competencia. Aunque la conveniencia y la calidad tengan mayor peso en la toma de decisiones para la mayoría de los consumidores, entre el 56% y el 57% según el estudio de Nielsen en 2016, la gestión de precios es determinante para el éxito de la estrategia de la marca en el punto de venta.

Así que hacerle seguimiento a la evolución de los precios por artículo y por PDV, como forma de garantizar el retorno esperado en la ejecución, es uno de los pilares que garantizan buenos resultados estratégicos.

¿El precio que se practica en cada punto de venta está dentro de lo esperado? ¿Cuáles son las categorías más o menos sensibles al costo de mercado?

2 – Presencia

Tú ya sabes: los quiebres de stock son el peor villano de cualquier industria, agencia o comercio al por menor. Es malo para el shopper y para el punto de venta. Los afecta a todos —directa o indirectamente. Cuando el producto no está en la góndola, la marca le abre oportunidades automáticamente a la competencia.

Este segundo pilar para la gestión de PDV previene la falta de artículos en la tienda, activa el stock, posibilita una correcta gestión de inventario y auxilia en la corrección de fallas de operación en campo —las grandes responsables del quiebre en los supermercados.

Como ya lo mencionamos anteriormente, la disponibilidad de productos es uno de los principales factores que tiene más influencia a la hora de elegir la tienda. Cincuenta y cuatro por ciento de las personas optan por este o aquel punto de venta considerando la presencia constante del artículo de interés en el stock. Un layout organizado es un factor decisivo para el 45% de los consumidores mundiales.

Para que los PDVs puntúen, la fórmula es clara: prevenir quiebres y hacer que la disponibilidad se convierta en un ítem obligatorio en tu guía de ejecución.

3 – Punto extra

Checkstands, cabeceras de góndola, islas. Los puntos extras son las áreas nobles de cualquier PDV, hacen parte de una inteligente gestión de PDV y es por eso que deben ser medidos y conquistados constantemente. Un equipo de campo comprometido estará preparado para crear relaciones y abrirles las puertas a las nuevas oportunidades en el piso de la tienda.

La lucha de las marcas por más espacio no es en vano. Los hábitos de consumo han cambiado y el shopper está buscando conveniencia en el punto de venta, sin importar cuál sea. El proceso de compra debe ser fácil y placentero. El ir y venir, solo que mucho más fácil. Nada de obstáculos en el camino, ni filas demasiado largas o dificultad para encontrar lo que se busca.

Steve Matthesen, presidente de Nielsen Retail Vertical, defiende la idea de mejores accesos y experiencias cuando se trata de bienes de consumo y servicios. Para él, los retailers o minoristas que quieran destacarse “deben identificar y centrarse en las necesidades que no son atendidas en los segmentos de consumidores no completamente satisfechos, tales como el segmento premium, los consumidores preocupados por la salud o personas mayores y familias pequeñas. Estos deben enfatizar esos beneficios en sus esfuerzos de marketing, por ejemplo, con degustaciones en la tienda y en los displays de la góndola o destacando la comida de la semana en circulares semanales.”

El shopper de hoy quiere practicidad, rapidez y un servicio amable. Ese deseo justifica la importancia de la conquista de puntos extras. Parafraseando a Matthesen, la solución tal vez pueda estar en cambiar el enfoque que adopta el retail: en lugar de inducir a la compra, atraer al cliente a través de facilitadores. Es decir, ofrecer lo que este busca en otros lugares, proporcionar el autoservicio.

Es difícil ser todo para todos, pero se puede mejorar la “comprabilidad” colocando los elementos esenciales al frente de la tienda para que sirva mejor para la visita rápida, para los clientes que “agarran y llevan”. – Steve Matthesen, Nielsen

4 – Share of shelf

La participación en anaquel es uno de los activos más importantes del mercado del retail. Aunque no existe un nivel que se considere ideal para todas las industrias con relación al espacio en los estantes o anaqueles, es necesario que la participación de la marca en el PDV siga las estrategias de venta de la empresa.

Definir objetivos sobre la conquista o el mantenimiento de espacio en la tienda es una buena manera de tener una visión más clara sobre lo que se puede hacer para aumentar la visibilidad frente a la competencia. ¿La estrategia de tu equipo consiste en mantener o en explorar más espacios para la categoría en los canales de ventas? 

Recuerda que el posicionamiento de los productos en el PDV es uno de los factores más importantes para concretar ventas y, por lo tanto, es indispensable saber cuánto vale tu share para cualquier negociación en el futuro y para una efectiva gestión de PDV.

Prestarle más atención a la exposición del mix en los estantes es la mejor manera de entender cuánto realmente vale el metraje que la marca ocupa en cada punto de venta y, con eso, evitar la inversión en acciones que no le aporten ninguna ventaja al negocio.

¿Quieres saber más sobre cómo trabajar con estos cuatro pilares esenciales para la gestión de PDV?

El PDV Scoring es una funcionalidad pensada exactamente para medir los principales pilares de la ejecución perfecta de trade marketing en el punto de venta. Conócelo mejor.