¿Como conquistar espacio en el Retail? ¿Que materiales o tácticas de merchandising son ideales para abordar al shopper? Es hora de parar con tantas preguntas y buscar una respuesta. Me arriesgo a decir que la solución es una sola: Enfóquese en su planeación de trade marketing.
En el TradeCast #1, Rubens Sant’Anna contextualiza el escenario actual practicado en los canales de venta. “Lo que sucede en la operación de campo es el reflejo de dos departamentos críticos: marketing (preocupado con el posicionamiento) y ventas (preocupado con el canal de entrega). Antes, el poder estaba en las manos del fabricante".
Los resultados estaban vinculados a la credibilidad de la marca. Aún con equipos de ventas sin preparación, representantes comerciales sin compromiso y con la falta de control sobre el sell out, la atención estaba centrada en los grandes puntos de venta y todo funcionaba.
El escenario se reformuló y el consumidor pasó a ser visto de otra forma: surge la figura del shopper.En el libro Planejamento de Marketing Estratégico, Sant’Anna escribe que "La relación entre industria y retailer pasa por un nuevo momento. De ruidosa y desconfiada, la relación debe evolucionar para un modelo de trabajos cooperativos, sea vertical, u horizontalmente, para buscar diferenciación, eficiencia y la fidelidad del shopper."
Adriano Amui, presidente de Invent, de Esfera Gestión y profesor en ESPM (Escola Superior de Propaganda y Marketing), afirma que “El desafío del Trade Marketer es unir los intereses de la compañía y del canal, bajo la mirada del ‘todo poderoso’ shopper.”
Más del 70% de las decisiones de compra ocurren en el punto de venta. Eso qué quiere decir?
Su venta depende de la segmentación y reconocimiento de comportamientos. Es preciso traer diferenciales y hacer que el área comercial esté en sintonía con lo que sucede en el sell out.
GESTIÓN DE CANALES E DISTRIBUCIÓN
La planeación de trade marketing debe ser basado en la macro estrategia de marketing y desplegada para los diferentes canales, clientes, regiones y categorías de la empresa. En este punto, la ruterización y la guía de ejecución son primordiales.
Mapee los puntos claves que la marca quiere, cual es el mix de categorías y los materiales promocionales que serán utilizados. ¿Cual es la información importante para cada punto? ¿Qué es lo que el promotor debe buscar? Desarrolle al máximo la parte estratégica para que su equipo de campo pueda trabajar mejor.
EL TRADE ESTRATÉGICO ES DIFERENTE DEL TRADE OPERACIONAL
Reaccionar estratégicamente es mucho más que promoción y merchandising. El merchan es la forma de activar la planeación de trade. Si, antes de eso, usted no tiene definido lo que será su estratégia, de nada va a servir arriesgarse con acciones en el punto de venta.
Además de esto, el departamento de trade debe tener un budget propio, es decir, autonomía para planear y presupuestar lo que se necesita para ejecutar estrategias.
El merchandising mal ejecutado es un riesgo para la empresa.
Realice recolección y auditoría de datos con frecuencia. Son estos datos los que van a mostrarle se su estrategia está funcionando, si precisa de mejoras o si debe cambiarla. Para esto, no queda duda: usted va a necesitar de información y tecnología.
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