El profesor Adriano Amui intentó responderlas todas. Recibimos excelentes preguntas al final del TradeCast#8 y puedes verlas a continuación, con las respuestas que el invitado nos envió después de la transmisión.
¿Cuáles son las principales estrategias para definir el volumen/cantidad de productos que serán vendidos para cada canal?
Esta es la pregunta que vale un millón de dólares. Excelente pregunta. No existe una respuesta lista para la misma, no obstante algunos análisis generan una mayor efectividad en la planificación de volúmenes por canal. Destaco algunas:
1 – Comprenda de verdad los canales donde pretende actuar, incluyendo el papel estratégico del canal para usted, el shopper, el consumidor, la competencia y la geografía;
2 – Priorice los canales en los que actuará, y defina una propuesta de valor poderosa para la actuación estratégica junto a este canal;
3 – Desarrolle un plan de actuación específico para cada canal;
4 – Analice el comportamiento de la categoría conjuntamente al canal, a través de los datos históricos;
5 – Agregue todas las informaciones y haga una excelente planificación de acciones/volúmenes/precios por canal.
Y cuándo el sello ut no responde con diferentes mecánicas promocionales, ¿cuál es el camino?
La primera actitud cuando el sello ut no responde con diferentes mecánicas promocionales es estudiar con mucho cuidado e identificar dónde está el problema. Comience analizando la fuerza de su propuesta de valor para este canal, mix, volúmenes, precios, competencia.
Este análisis le ayudará a identificar si es un problema circunstancial, un problema de demanda en este canal o incluso, un problema de incompatibilidad entre su producto/servicio y el canal. Solamente con esta identificación podrá tomar nuevas medidas, que incluso podría ser la de trasladar sus productos para otro canal, geografía.
Trabajo en 4 canales (Farma, grandes redes, distribuidores y pequeños minoristas). ¿Cómo ajustar los precios y cómo controlar el precio en el PDV?
Primero, el que trabaja con farma tiene un ajuste técnico. Distribuidor en farma significa mayorista. Es lo contrario del resto del mercado. Cuando habla que trabaja con esa pluralidad, tiene que hacer el estudio que comenté hace poco: comience entendiendo cuáles son sus canales y el comportamiento del shopper y del consumidor con su producto.
Después, descubra lo que esa persona está dispuesta a pagar por su producto en cada uno de esos canales de acuerdo con la competencia y región, y después diseñe quiénes son los intermediarios en la cadena (tributos y remuneración) y ahí llegará a los precios ideales. Recordando que el precio final es dado por su colaborador, y que la Industria o Distribuidor tienen el papel de prestar consultoría y alertar de precios erróneos.
¿Qué tipo de acciones aconsejaría a una empresa del segmento alimenticio que está iniciándose en el mercado y qué canal sería el mejor para ese inicio?
Para poder ayudarle, necesitaría saber de qué estamos hablando. Dependiendo de su área de actuación y de su producto, podemos tener millones de respuestas. Si está comenzando ahora, existe un curso que doy hace más de 10 años e la ESPM, que enfoca exactamente eso: lo básico de trade marketing para el que quiere operar. Así podremos ayudarte con más cuidado.
Cuando hablamos de innovación, siento muchas veces que acertamos en el volumen de sell in de esos productos y fallamos mucho en el sello ut, generando productos caducados, por ejemplo. ¿Existe una manera de ajustar esa cuenta y evitar un problema catastrófico en el futuro?
Leopoldo, siempre que habla en innovación, el problema es que amamos la innovación y eso solo no es suficiente. Necesita estar comunicada. Tiene que existir marketing. Tiene que existir tiempo. Existen productos que triunfan viralmente y otros que tardan para ser vendidos. Soy defensor profundo de proyectos-piloto: haga piloto. Si es para equivocarse, equivóquese menos. Venda menos y reponga mejor.
Adriano también nos envió un complemento de contenido del vídeo sobre merchandising:
¡De nada sirve invertir en estudio y planificación para actuación por canales, y en el momento de la verdad, presentar una ejecución ineficiente. Vivimos una era en la que la calidad de ejecución es un factor crítico de éxito para cualquier organización. Y el merchandising es otro elemento más a ser ejecutado con perfección entre todos los demás.”
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