¿QUÉ ES SHOPPER MARKETING?

Con el objetivo de mejorar la experiencia de compra, y con base en la percepción del comportamiento del cliente, el shopper marketing involucra todos los estímulos y tácticas para alcanzar adecuadamente al público objetivo en el punto de venta, ayudando de esta manera a la construcción de marca e influenciando en el momento de la compra.

Antes de explicar el concepto de shopper marketing, queremos instigarte a que reflexiones sobre las dos imágenes anteriores. El hombre y la mujer comparten la misma misión: elegir el producto más adecuado para un consumidor.

Si la misión es la misma, ¿podrías afirmar que una posible elección también sería la misma?

Lo más probable es que no, y es por eso que debemos hablar sobre el shopper.

¿QUÉ ES UN SHOPPER?

El shopper, que significa comprador en inglés, es el individuo que está en el punto de venta para comprar un producto, es decir, quien efectivamente realiza la compra. Por otro lado, el consumidor es quien ejerce el papel en el acto de consumo o uso de determinado producto. Atención: el papel de consumidor y de shopper puede ser ejercido por la misma persona. Cuando una madre compra un yogurt para su hijo, ella desempeña el papel de shopper; el hijo, el de consumidor. Pero en el momento en el que la madre compra ese yogurt para sí misma, ella desempeña al mismo tiempo el papel de consumidor y el de shopper.

Como en el ejemplo anterior, los shoppers no siempre son los consumidores finales de esos artículos. Pero son, al fin y al cabo, el objetivo central de cualquier acción de tu marca en el punto de venta.

El trade marketing, como ya lo hemos explicado aquí en el Club del Trade, se desarrolló junto a la evolución del shopper. En muchas industrias, cuando este trabajo no es subcontratado con una agencia, al departamento le corresponde el mapeo y la creación de acciones para el shopper.

¿HAY MÁS DIFERENCIAS ENTRE EL SHOPPER Y EL CONSUMIDOR?

Todo queda más claro cuando enumeramos los atributos que llevan a cada perfil a realizar su elección. Según Nielsen, estos son los principales elementos de diferenciación entre los dos.

• El shopper no renuncia a: experiencia, conveniencia, variedad y valor.

• El consumidor valora por sobre todas las cosas: sabor, durabilidad, saludable.

Rubens Sant’Anna, en su libro Planificación de Trade Marketing, resume las diferencias de la siguiente manera:

La misión de las marcas se ha vuelto aún más ardua en los últimos años. El shopper, al que Nielsen se refiere como exigente y conectado, recibe información de todas las direcciones, estando sujeto a las influencias que ejerce el ambiente de la tienda.

Es por eso que esto ya ha sido tema tantas veces aquí en el Club. Todo profesional que piensa en la exposición de una marca en el punto de venta debe entender el shopper marketing.

¿CÓMO UTILIZAR LA METODOLOGÍA DE SHOPPER MARKETING?

¿Cuánto gasta normalmente el shopper? ¿Qué categorías busca en determinada tienda? ¿Cuáles son las expectativas de valor y conveniencia que parecen atractivas en cada canal? ¿Cuál es el perfil del público y sus motivaciones de compra?

Solo hay una manera de descubrir todo esto: ve a campo.

Tienes que entender la lógica del PDV: desentrañar al shopper depende de un análisis minucioso del proceso de compra.

Tienes que investigar por qué el shopper elige tu marca y lo que lo motiva a realizar esta elección. Estas son algunas formas de obtener algunas respuestas:

1. Compras acompañadas;
2. Grupos focales;
3. Entrevistas;
4. Observaciones;
5. Grabaciones en video.

El estudio de la jornada de compra permite que entiendas el comportamiento del shopper y su interacción con la categoría:

Tenemos los cases famosos: salsa de tomate cerca de las pastas, pañales cerca de la cerveza. ¿Por qué son cases? Porque la jornada de compra fue mapeada. El shopper marketing ayuda al trade a entregar la mejor solución para el consumidor, tanto en lo que se refiere a la compra como a la experiencia durante el proceso.

AURELIA VICENTE | KANTAR RETAIL

Profundiza el tema: Gestión por Categorías

Es el principio de cualquier estrategia de trade, que tiene la misión de transformar la estrategia diseñada por el marketing en una venta. El objetivo del trade es descubrir cómo la información puede activar el gatillo de decisión de compra y traer el mejor retorno sobre las acciones en el PDV.

HA LLEGADO EL MOMENTO DE LA SHOPPERCRACIA

La importancia del shopper marketing es indiscutible, pero ¿será que la realidad sigue a la teoría?

El libro Shoppercracia, escrito y publicado por Fátima Merlín, socia-fundadora y directora ejecutiva de Connect Shopper, muestra que aún queda mucho trabajo por hacer. En un artículo publicado en LinkedIn Pulse, la autora afirma:

3 de 10 minoristas lo conocen, de hecho, sus consumidores y shoppers y poseen una base administrable y actualizada para establecer una relación efectiva con los mismos y desarrollar acciones dirigidas.

Según Fátima, el shopper debe ser el centro de las decisiones. Es él quien guía la definición de un surtido inteligente y toda la experiencia construida para el PDV:

Como dice el propio creador de estos procesos (GC), el Prof. Dr. Brian Harris, “soluciones rápidas y fórmulas listas” no funcionan – visiones y estrategias e innovadoras es lo que crea valor y diferenciación

LA ACTUACIÓN DEL TRADE MARKETING EN LA SHOPPERCRACIA

Se vuelve más fácil conquistar una venta cuando se conoce a quien está en el PDV.

Ok, eso está claro.

Pero, como ya sabemos, la experiencia no termina cuando el cliente sale de la tienda. Incontables factores influencian su elección, principalmente, en el ámbito digital.

A menudo, el vendedor ya ha elegido el producto que desea y está en el punto de venta apenas para conectarse con él. Cambiar de idea, entonces, pasa por el proceso de comprender que la otra marca es aún más compatible con su estilo de vida.

Y es precisamente aquí en donde la experiencia de los profesionales de trade marketing se vuelve aún más relevante.

Acciones disruptivas de ejecución, promociones por temporada, empaques y cross merchandising son puntos que la industria puede elegir para conquistar al shopper y mejorar el sell out.

INTELIGENCIA DE INFORMACIÓN

Analizar y refinar esas acciones es el único camino para vencer el bombardeo de información que le llega al shopper en todo momento. Aceptar que el trabajo va mucho más allá de la exposición de marca: entender al shopper en el PDV es una cuestión de inteligencia de información. Esta es la misión del trade marketing en la Shoppercracia.

Ahora te preguntamos: ¿qué hace tu marca para reaccionar bajo este escenario? ¿Cómo dialogas con el shopper en el punto de venta?

Siéntete a gusto para dialogar y compartir tu opinión en el espacio de comentarios.