QUÉ SE NECESITA SABER PARA MEDIR EL ROI DEL TRADE MARKETING

Para quien está a cargo de los equipos, es esencial entender cómo medir el ROI del trade marketing. Llegar a ese número significa estar al tanto de la relación entre costo y beneficio en el PDV. Aquí en el Club ya hemos hablado sobre la importancia de los KPI de trade para seguir la orientación de sus acciones.

Aumentar las ventas se vuelve interesante de acuerdo con el apalancamiento operativo de la empresa. La variación de la rentabilidad siempre estará relacionada con las ventas realizadas. Sin embargo, elevar las ventas no quiere decir que todos los PDVs estén activados y validados positivamente en su planificación.

¿Sabes cuál es el costo de un promotor? ¿Tienes idea de cuánto representa un promotor en la facturación total de la empresa? Si ya organizaste la operación y sigues una Guía de Ejecución, este post va a ser revelador y permitirá que comiences a medir tu trade.

• Lee más “Guía de Ejecución – cómo alinear estrategias y equipo de campo”

 

CÓMO MEDIR EL ROI DEL TRADE MARKETING

Tu operación necesita estar muy bien organizada. Tenemos un valioso tip sobre cómo hacerlo al final de este post. Para calcular el costo de un PDV en tu operación, considera la hora del promotor y multiplícala por el tiempo que este pasa en el lugar. Si no sabes el costo por hora, divide el salario por el número de horas de la jornada de cada uno.

Las demás variables que pueden entrar en ese costo son el reembolso del desplazamiento del promotor de ventas, el costo de la herramienta de gestión de trade marketing diluido entre los meses del año (si existe), la remuneración del supervisor (también proporcional al tiempo que se gastó para ese PDV).

Esta información puede contribuir con una idea global de la operación, así como segmentar todavía más el cálculo: dependiendo del alcance de la actuación de la empresa, medir el ROI del trade marketing permitirá que realices el análisis región por región y, por supuesto, punto de venta por punto de venta.

 

LA FÓRMULA DEL ROI

No siempre el promotor tendrá una influencia directa en las ventas, pero si se ejecutan las estrategias de acuerdo con la planificación, eso sí se podrá medir. Todos los procedimientos interfieren directamente en el cálculo de costos: reposición, aplicación de material de merchandising y el tiempo dedicado al punto de venta.

Una empresa tiene como objetivo aumentar su participación de mercado. Mejorar la posición competitiva naturalmente ampliará la oferta de productos y, por consiguiente, la inversión en marketing.

Las metodologías más sencillas aplican la división entre las ventas incrementales generadas por la inversión en marketing. Las más complejas filtran detalladamente el porcentaje que determinada inversión en marketing le ha contribuido a la empresa.

Podemos aplicar la siguiente fórmula para que empecemos a tener una idea de los resultados en números, donde:

• a = Incremento de ingresos atribuible al programa de trade marketing
• b = Contribución de la empresa durante el período analizado
• c = Inversión total en trade marketing
• d = ROI

d = (a.b-c)/c

Suponiendo que el incremento sea de U$ 7 200 000, que el margen de contribución de la empresa sea del 12%, y que la inversión total en trade sea de U$ 760 000, el resultado del ROI es del 14%. Eso quiere decir que el 14% regresó a la empresa en términos de márgenes incrementales, incluyendo la deducción de las inversiones en esas actividades.

 

INDICADORES DE CANAL

Para sumergirnos aún más en los indicadores, también puedes definir cuánto rinde el PDV en facturación. Se tiene que partir de un análisis macro para, en seguida, analizar cada punto individualmente.

Este KPI evaluará la distribución de la empresa. Supongamos que el resultado sea 70%. Eso significa que a cada 100 puntos de venta que comercialicen determinada categoría, 70 comercializan productos de la empresa en cuestión.

 

¿PARA QUÉ SERVIRÁ EL ROI?

Es fundamental que se estructure el cálculo de ROI en la empresa, eso hace que la información sea más precisa a través del uso de una tecnología en la operación. Adherirse a una tecnología en la ejecución del trade es determinante para posibilitar el cálculo exacto del ROI de la empresa.

Si el departamento define que un promotor no puede costar más del 3% de la facturación de una tienda (considerando siempre el tiempo que el empleado pase en el lugar), una plataforma como Agile Promoter es ideal para descubrir cómo medir el ROI del trade marketing.

Saber si un PDV está siendo positivo en la relación costo y beneficio no es importante apenas para justificar el budget disponible para la operación de trade. Este es el índice que va a equilibrar tu operación también en situaciones puntuales, como optimizar el tiempo de los promotores en campo.

¿Por qué un promotor, haciendo la misma cantidad de PDVs en una región y con el mismo número de SKUs, gasta más tiempo que otro? Eso es lo que vas a descubrir cuando efectivamente puedas medir el ROI del trade marketing. Ese índice también te va a ayudar a identificar oportunidades.

Por último, entender por qué el promotor pasa más tiempo en una tienda u otra, cantidad de SKUs, justificaciones para los porcentuales y el enfoque de los problemas son respuestas que vas a obtener cuando pienses en todos los números de los puntos de venta, y no solamente en las ventas. Por lo tanto, reflexiona sobre tu operación y comenta si tienes dudas o necesitas alguna ayuda del equipo del Club.