Departamento de trade markerting, ¿internalizar o no?

Con un concepto relativamente nuevo en el mercado, es común que industrias y distribuidores tengan dudas en relación a cómo comenzar el trade marketing en la empresa. 

Creo que el lector estará de acuerdo conmigo en el hecho de que hablar de la internalización del equipo puede ser un tema donde las opiniones estén divididas.

Es necesario tener claridad sobre la división de procesos. El sector de marketing continúa con la función de pensar en el producto, el sector de ventas mantiene su objetivo en los resultados, y surge un nuevo espacio intermedio entre esas dos etapas: cómo todo esto será expuesto en el puto de venta. Seguro que ya profundizaste en este asunto con la lectura de la publicación: “Al final, ¿qué es el trade marketing?”.

Frente a esto, ya sabes que necesitas aumentar las ventas, agregar nuevos valores a la marca, conquistar al shopper, fidelizar clientes, planificar las inversiones (budget), estructurar acciones de merchandising y hacer toso esto por mediación de un equipo especializado. De una hora para otra, la impresión es que todo esto parece una misión imposible.

El hecho es que los players necesitan al trade. Distribuidores, industrias y minoristas tienen cada vez más conciencia de esta necesidad, iniciando y perfeccionando continuamente las operaciones.

¿DEBO SUBCONTRATAR?

No hay una regla. Todo depende del ‘core business’ y del capital de inversión que la empresa tiene a disposición. La contratación de una agencia reduce los costes y los problemas con contratos, por ejemplo.

Es una cuestión situacional. Esta es la opción de Tiago Gobatto Püttem, gerente de marketing del Grupo Vibra. 

El equipo del Club del Trade encontró a Tiago durante la feria APAS 2016, realizada la primera semana de mayo, y supo que ya tuvo la oportunidad de trabajar con todos los modelos de ejecución de trade marketing: promotores subcontratados, compartidos, exclusivos y propios.

Actualmente, el Grupo Vibra tiene un equipo mixto, con una parte de promotores propios y otra subcontratada. Para él, podemos resumir en cuatro puntos la duda sobre las subcontratas:

Engranaje

Tipo de Producto

Costes y retorno (ROI)

Legislación y cuestiones laborales

EL PROMOTOR ES UN EMBAJADOR DE LA MARCA

Muchas veces, parece un objetivo distante idealizar un equipo externo para que se envuelva y represente con ahínco a su empresa.

Durante el Agile Experience 2015, evento anual sobre trade marketing, uno de los paneles tuvo como tema central la línea tenue entre la contratación de agencias y la internalización de los procesos operativos. La proximidad entre la agencia y el cliente es crucial para el éxito del trade.

Hay empresas que prefieren mantener su propio equipo, y eso puede ofrecer ventajas, principalmente en lo concerniente al engranaje. Prsicilla Mancini, gerente de trade marketing e inteligencia de mercado de Bombril, coordina un equipo con aproximadamente 150 promotores.

Para ella, el reclutamiento supone una dificultad considerable, ya que los RR.HH. necesitan atender a varias áreas de la empresa al mismo tiempo. En contrapartida, el engranaje sucede de una forma mucho más natural.

Por eso, los principales puntos que una agencia debe defender cuando contrata incluyen especialización, conocimiento, buen relacionamiento con el punto de venta, preparación de profesionales, engranaje y retención del equipo. 

Fábio Souza, socio de Éxito Trade Marketing, defiende que la agencia no se puede limitar a la contratación y necesita estar extremadamente envuelta en el proceso de trade.

“La agencia precisa mostrar que no consigue colocar a aquel profesional en la calle, pero que puede agregar resultado positivo de ventas para el negocio”, explica Souza. Para él, no hay cómo mostrar resultado sin contar con una herramienta eficiente en la gestión y monitoreo de las operaciones.

¿QUÉ PUEDE - O DEBE - OFRECER UNA AGENCIA?

La división oficial de la Asociación de Marketing Promocional (Ampro) segmenta las actividades de las agencias de trade marketing. Partimos de un término genérico: Live Marketing, con todas las actividades y herramientas de marketing (promocional, trade e incentivo) que promuevan la integración y experiencia entre marcas, empresas, productos, servicios y su público objetivo.

Cuando hablamos específicamente de trade marketing, a subcontratación envuelve planificación y creación de acciones de acuerdo con particularidades de canales de ventas y de distribución de productos. 

La agencia se responsabiliza totalmente del reclutamiento, selección y contratación de los profesionales de acuerdo con las necesidades de la empresa que la contrata, incluyendo entrenamientos, capacitaciones y gestión de los equipos de campo. La gerencia de las acciones también queda a cargo de la agencia, que ejecuta la activación en los diferentes puntos de venta y canales. 

Esto incluye implementación de planogramas, puntos de exposición, positivismo e informaciones para vendedores. Tener un diferencial que presentar a las empresas es fundamental. Hay casos en el mercado de industrias que deciden internalizar el departamento, justamente porque las agencias no entregan lo que el equipo de gestión espera. 

Lo que destaca, en este punto, es una herramienta eficiente y la inteligencia integrada a la colecta en campo son la solución completa del que pretende alcanzar resultados con la ejecución del trade marketing.

No dejes de ver el TradeCast#6 y resuelve tus dudas sobre relación entre industria y agencias en la planificación de trade marketing con Ana Paula de Andrade, presidente del Comité de Trade Marketing de Ampro y Country Manager Brasil en Marco Marketing Consultants.