LAS OPORTUNIDADES DEL TRADE MARKETING EN LA CONSTRUCCIÓN

“Hablar de trade marketing en la construcción es muy complejo porque las empresas todavía no poseen una cultura de ejecución” – esta afirmación fue lo primero que oí en la fase de investigación para escribir con más propiedad esta publicación del blog.

La frase es de Carlos Altafini, especialista en el área de la construcción, con experiencia en marcas como Portobello y Cecrisa, y asesoría en las áreas de internacionalización, estrategias digitales y trade marketing.

Para Altafini estos son los principales retos de la industria de la construcción: el hecho de trabajar con una venta consultiva, la falta de acciones que se enfoquen en el shopper y las fallas en la transmisión de información hacia el back office, que no sucede en tiempo real.

Ya que se trata de un mercado muy restringido, la decisión de compra toma más tiempo. Seguro me vas a dar la razón en lo siguiente: para la mayoría de nosotros, comprar materiales para construcción y acabados requiere un poco más de esfuerzo que una simple ida al supermercado. Debido a la especificidad de este nicho, muchos de nosotros no logramos escoger los productos con propiedad y nos enfrentamos a una enorme lista de dudas y preguntas.

Tal vez por la falta de contacto más directo con las mercancías, la compra consultiva exige cierto tacto pedagógico por parte de los dependientes, además de innovaciones en el punto de venta. La idea de una estrategia exitosa es garantizar que la información de la industria le llegue al retail, que a su vez se la enviará al shopper.

En esta línea de negocios, la fidelización del cliente ocurre a través de la oferta de información y de la buena calidad del servicio prestado, para evitar que la compra se haga mal. Con la crisis económica, e incluso por la necesidad de ahorro, las personas se ven rehenes de lo que tiene que ver con el producto y el precio.

Y es allí donde entra el trabajo del marketing y del trade marketing en la construcción, para ayudarle al cliente a entender el valor agregado del producto, a decidirse por la opción más adecuada para sus expectativas y necesidades, y a estar seguro de que hizo la mejor compra posible.

TRADE MARKETING EN LA CONSTRUCCIÓN: UN OCÉANO PARA EXPLORAR

Fue gerente de marketing del Grupo Pão de Açúcar, comandó la planificación estratégica de Leroy Merlin y actualmente presta consultoría de marketing y retail a empresas de diversos segmentos.

Para Carla Ramos, con relación al ramo de materiales de construcción y acabados, es imprescindible que los equipos de marketing, trade marketing y comercial trabajen como aliados y que no vean al otro departamento como una competencia.

Hay mucho potencial y oportunidades para un enorme crecimiento en ese medio. Mi recomendación para el sector es que se cree una sinergia, ver que todo puede sumar. ¿Qué campañas podemos hacer en conjunto para mejorar el posicionamiento de la empresa?

¿Estás de acuerdo conmigo cuando digo que cuando las áreas comienzan a trabajar en procesos colaborativos, y se enfocan en el mismo resultado, los que más se beneficia son los clientes? Si rompemos este paradigma y eliminamos el bloqueo que todavía existe entre los departamentos de algunas empresas, le entregaremos valor al shopper – el principal responsable del éxito del retail y de la industria.

Las grandes redes que se enfocan en los materiales para acabados, oficialmente conocidas como home centers, disponen de una amplia gama de oportunidades para los profesionales de trade marketing.

A pesar de que todavía se intercambia poca inteligencia, colaboración e información, Carla ve al trade marketing como un diferencial para el sector.

Todo ese trabajo en equipo se va a reflejar en el punto de venta. No se trata solamente de lo cuantitativo del producto, precio y margen, sino también de lo cualitativo.

La pregunta que muchas veces hace falta formular durante la planificación es: ¿cuántas acciones podemos realizar para encantar al cliente? Mientras que el área comercial fija los precios y procura aumentar la rentabilidad, los profesionales de marketing se encargan de las acciones de encantamiento y el trade marketing es responsable de la ejecución de todo lo anterior en el PDV. Y por eso es que el intercambio de información es tan esencial.

Y puesto que el retail está cambiando en todas las categorías, el sector de los home centers también tiene mucho espacio para crecer. Según la consultora, la tienda tiene que ser más viva y hay un enorme potencial para trabajar acciones estratégicas que se enfoquen tanto en la experiencia del shopper como en la exposición del producto, combinado con una aatención de primera:

En el segmento de la construcción, el producto se vende por inspiración. La pintura que el cliente está buscando es para la sala de estar, el piso es para remodelar la cocina, la cerámica es para la nueva oficina y el papel tapiz es para el cuarto del bebé —de mi bebé. Los artículos que están a la venta no son apenas productos, representan la realización de un sueño.

¿Te das cuenta de la fuerza de encantamiento que tienen las activaciones en el punto de venta y las acciones más cualitativas de una estrategia combinada? En una realidad que incluye consumidores cada vez más informados y exigentes, los que poseen esta visión ya arrancan con ventaja.

REFERENCIAS DEL TRADE MARKETING EN LA CONSTRUCCIÓN

A pesar de que esa cercanía no sea tan expresiva en los home centers, ya se pueden distinguir algunos proyectos e iniciativas junto a la industria. El Club del Trade, en su misión de estar atento a lo que se hace en otros paises, te brinda unos ejemplos interesantes de trade marketing en la construcción:

Telhanorte, multi-especialista en construcción, remodelación y mantenimiento, es la única red en Brasil que ofrece una tienda 24 horas al margen del río Tietê en São Paulo (SP). La marca también posee PDVs destinados especialmente a los profesionales del área, que se dividen en “mundos”, de acuerdo con la especialización de cada uno de ellos: constructor, electricista, plomero, pintor, acabado y herramientas.

Además de ofrecer atención especializada, productos exclusivos y precios competitivos, la empresa cuenta con un centro de formación que ofrece una serie de clases gratuitas, mostrando las últimas tendencias y revelando a nivel práctico la aplicación de lo más moderno que existe en el mercado.

Duratex, la mayor productora de paneles de madera, lozas y metales sanitarios del hemisferio Sur, construyó dentro del Shopping Morumbi, también en São Paulo, una casa en el árbol. ¿La intención? Presentar en cada uno de los ramos la amplia gama de soluciones ofrecidas al público en lo que se refiere a pisos, paneles, duchas, cubetas, grifos y revestimientos cerámicos, destacando los atributos de innovación y sostenibilidad.

Y eso no es todo. BASF creó la casa de ecoeficiencia CasaE, que cuenta con un espacio sensorial proyectado para estimular los cinco sentidos de los visitantes, además de permitir una mayor vivencia con el uso de gafas de realidad virtual. También es posible hacer un tour interactivo a través de una aplicación móvil propia, que ofrece experiencias de realidad aumentada y una solución cognitiva que identifica las intenciones del usuario, además de procesar la información en lenguaje natural.

Leroy Merlin innovó en 2012, con el lanzamiento de una casa completa para facilitar el proceso de decisión del shopper y ofrecer experiencias de compra y propuestas de valor diferenciadas. Este último, por cierto, es el resultado de un proyecto de la propia Carla Ramos durante su paso por la empresa, como directora de marketing y comunicación por 12 años.

“El ramo de supermercados, a pesar de que se diferencia bastante del segmento de material para acabados, ofrece recursos excelentes sobre lo que se puede hacer en los home centers. En los últimos años he sentido una gran madurez del trade marketing en la construcción, con esfuerzos visibles por parte de los equipos para cambiar la visión anterior y alcanzar un nuevo nivel de entrega profesional”, señala.