La ejecución es la hora de la verdad. Durante TradeCast #4, Olegário Araújo, especialista en mercado minorista, con actuación en el sector de FMCG, y director de la agencia de Inteligencia de Mercado Minorista, resaltó los tres principales puntos que impactan a las tendencias en el mercado de trade marketing.
- Demografía (localización del punto de venta, franja etaria, perfil de las familias)
- Economía (situación que influye en el poder de compra);
- Mejores condiciones financieras (incluso en tiempos de crisis) para invertir en autoestima.
Indiscutiblemente, estamos lidiando con el nuevo shopper. En general, no estamos preparados para lidiar con él.
Aquí, entra en escena la importancia de integrar gestión, procesos y personas. La tecnología trajo más velocidad y transparencia tanto para el consumidor como, internamente, en las empresas, pero cuando la empresa no tiene procesos, no consgigue usar eso a su favor.
No adelanta que la empresa tenga la mejor planificación que pueda imaginar y no consiga transmitir eso al equipo.
CÓMO PRIORIZA LOS INDICADORES
El tema siempre plantea desafíos: ¿dónde está y a dónde quiere llegar? Si no sabe responder a eso, también no sabrá lo que medir. Es necesario saber cuál es el momento correcto y cuáles son los objetivos. La ejecución debe tener un propósito.
Olegário ilustró la necesidad de saber usar recursos con el ejemplo irónico de Kodak, que creó la primera cámara digital en 1975 y que acabó siendo eliminada por la tecnología por el miedo de invertir en la tecnología, y arriesgarse con nuevos productos.
Lo que sale de la fábrica actualmente, y tiene relación directa con la fotografía, es un minúsculo porcentaje de la producción: la empresa tuvo una caída drástica en 2007, del 96%.
Entonces, ¿cómo usar la tecnología o los recursos disponibles hoy para saber dónde se está y a dónde se quiere llegar? ¿Cuál es la contribución que aquel indicador está dando para alcanzar el resultado? De nada adelanta tener mil indicadores y perderse en un mar de informaciones.
Puedo ahogarme en este mar.
Cuando se destacan indicadores que realmente comprueban el nivel de satisfacción del cliente, el trade es capaz de anticipar y mapear la información. Así, es posible prever desafíos y tomar decisiones.
No se puede perder tiempo y debe destacarse el indicador que comprueba realmente el nivel de satisfacción del cliente.
El primer obstáculo del minorista está en los registros. Esta es la base que sincroniza a toda la empresa, incluso a los proveedores. Si este proceso se ejecuta mal, comprometerá a toda la organización.
La velocidad de los cambios es muy grande, y ese es el hecho más crítico para la información hoy. La información nos ayuda a tomar decisiones basadas en hechos. El feeling es importante e inspira insights, aunque después viene la prueba de la realidad.
É NECESARIO PARTIR DEL MISMO PUNTO
La inteligencia está disponible en la tienda. Falta proceso.
Por otro lado, la industria tiene que atender las necesidades y los deseos del shopper. Y eso se concreta en el punto de venta. Aquí residen muchas oportunidades de negocios, pero exige equipos multidisciplinares de los dos lados, una visión sistémica (registro de productos, negociación de contratos) y logística.
VALORIZACIÓN DEL PROMOTOR
El papel del promotor es vital. Necesita un cambio de informaciones entre la industria y el mercado minorista para revisar el papel del promotor. Es el que ejecuta la estrategia para atender mejor al cliente.
El promotor es lo que une a la industria y al minorista a la hora de la verdad, y debe ser entendido de forma diferente al del reponedor de productos. Hacer todo eso sin el apoyo de una tecnología de gestión de la operación, para Olegário Araújo, es imposible.
El invitado concluye la charla con informaciones sobre Canal Farma y las particularidades de este segmento. Vea íntegramente el TradeCast#4 y compruébelo por sí mismo.
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