Guía de Ejecución: Cómo alinear estrategias y equipo de campo

escrito por Arielli Secco 28 marzo, 2016
Guía de Ejecución: Cómo alinear estrategias y equipo de campo

INTRODUCCIÓN

Este eBook es una invitación a que reflexiones sobre las actividades de tu equipo y sobre la forma de comunicación que practicas con los grupos de promotores de tu marca. ¿Listo para la Guia de Ejecución? Tu plan de acción va a depender del comportamiento del shopper, del volumen de ventas, del perfil de los promotores y de los datos recogidos y analizados constantemente en los PDVs.

¿Cómo reúnes y repasas todas esas informaciones?

El Trade Marketing no debe ser considerado una actividad operacional. Entiende y enfoca la acción en la estrategia y en el posicionamiento de tu marca.

¿Cómo llegar al resultado?

¿Cómo saber la estrategia que necesitas para alcanzar metas de ventas?

De acuerdo con el portal Mundo del Marketing, en 2007 Coca-Cola inició su departamento de Shopper Marketing, lo que significa un avance del trade marketing dentro de la empresa. La división es responsable de interpretar el consumo: dónde se compra el producto, el momento de su compra y la ocasión a la que será destinado.

CONSEJO: Haz las mismas preguntas e intenta responder sobre tu producto.

  • ¡Inspírate! Coca-Cola está entre los 10 productos más vendidos del mundo.

“Cada día, dos de cada ocho personas en el mundo beben el refresco.”

Fuente: Revista Examen

BUSCA LA INFORMACIÓN

Todo lo que necesitas saber sucede en tu sell out. Para tal, tienes dos caminos:

PLANILLAS

TECNOLOGÍA DE PESQUISA

No te acostumbres a procesos comunes. El tiempo de transmisión de la información hace toda la diferencia y puede abrir un espacio significativo para la competencia. ¿Ya pensaste en eso? Imagina la siguiente situación: los datos se recogen en papel, el promotor redacta los informes, los documentos son enviados al supervisor para su análisis y, solo entonces, serán definidas las próximas acciones. ¿Cuánto tiempo esa información tardó en llegar a su formato final? ¡Eso puede llevar días!

¿Cuánto tiempo tarda para establecer y tomar una decisión?

  • ¡Recuerda! Mientras te rompes la cabeza con informes, tu competidor está en acción. Y lo que es peor :el shopper no va a esperar tu respuesta.

Que estés un paso adelante

Comprueba los números de la pesquisa siguiente, realizada por la FGV-EASP en 2015 con profesionales del área de marketing de la industria, minoristas y servicios.

El promotor necesita una brújula

El responsable de trade marketing de una empresa debe tener una visión general sobre el equipo y sobre los productos. Con diferentes perfiles e ideas, su tarea es mantener un equilibrio y posicionamiento de la marca. En este momento, la guía de ejecución cumple su papel principal. La guía va a concentrar todos los detalles de la rutina y la metodología que será aplicada hasta llegar a la estrategia ideal.

Imagina tener que repasar informaciones de productos de varias categorías a un equipo de promotores. Independientemente de ser una industria, gran o pequeño minorista, los desdoblamientos de la información pueden dificultar la estrategia y exposición del producto en el punto de venta. Y, en este caso, la acción final es primordial para surtir resultados.

Una guía de ejecución tiene que comprender todas las etapas y trayectos de un producto, desde el momento de la distribución al sell out. Piensa en tu producto y en sus necesidades. Los especialistas consideran la guía imprescindible antes de cualquier acción. Puede tener 2 o 20 páginas, lo que cuenta es comenzar por lo básico.

“Al gestor que comienza un equipo de promotores sin tener una guía de ejecución le gusta sufrir.”

Rubens Sant’Anna

¿Qué debe tener una guía?

Registra todo lo que tenga que ver con la operación de campo.

Debes comenzar respondiendo las siguientes preguntas:

  • ¿Cuáles son los canales donde la empresa actuará?
  • Entre esos canales, ¿cuáles son los puntos calientes?
  • ¿Cuál es la mezcla de categorías y la distribución de cada ítem en la góndola (planograma)?
  • ¿Cuáles son las acciones de merchandising que serán ejecutadas?

La frecuencia de esta planificación dependerá de la necesidad de cada marca. Puedes realizar planificaciones trimestrales, semestrales o anuales, por ejemplo.

  • Idea: La guía puede ser también un espacio para destacar el trabajo de tu equipo. Acciones motivacionales van a impulsar todavía más las prestaciones de estos profesionales. Haz divisiones y elige a los más destacados del equipo por regiones, punto de venta o metas alcanzadas, por ejemplo. Sin un equipo coordinado y motivado, no se consigue una implementación exitosa.

Modelos y estrategias

Es fundamental describir todos los detalles de productos y estrategias de ventas por periodo. Evoluciona y enriquece tu guía con el máximo posible de detalles. Poco a poco, cada SKU tendrá una información específica.

La tecnología surge para facilitar y auditar la ejecución

Contar con una solución para automatizar y validar este proceso hará toda la diferencia.

  • Distribuye las tareas a cada miembro del equipo;
  • Conquista agilidad en el entrenamiento;
  • Haz modelos de procesos y no pierdas tiempo produciendo informes;
  • Geolocalización: sabe dónde está el promotor;
  • Alinea estrategias y ejecución;
  • ROI (haz valer tu inversión y justifica la necesidad del Budget);

Cómo hacer una guía de ejecución

Con tantas informaciones, la principal duda es por dónde comenzar. Intenta imaginar todos los detalles que a ti, como supervisor, te gustaría que tu equipo de promotores recordara cuando esté en campo.

Este es el principal consejo para no olvidarse de ningún detalle.

Orientaciones de trabajo

Puedes iniciar la guía con asuntos básicos, como seguridad en el trabajo, prevención de accidentes, consejos para usar el equipamiento específico que haga parte de la operación (ejemplo: buena conducción del vehículo, cuidados con los aparatos electrónicos), consejos sobre salud durante la rutina de trabajo. Eso demostrará una preocupación con el grupo y una apertura interpersonal importante para el equipo.

Rutina de los promotores

Aprovecha para describir todo lo que el promotor necesita hacer desde el momento en que llega al punto de venta, cómo debe comportarse, a quién reportará en el punto de venta cuando sea necesario, orientaciones sobre materiales de merchandising e inclusive cómo abordará a los clientes (si fuera el caso). Son apenas ideas generales; puedes y debes ser mucho más específico.

Clasifca tus productos

Relaciona todo lo que será comercializado. Necesitas pensar en una división de supercategorías, categorías, líneas de producto y, por fin, SKU. Por ejemplo: imagina una industria de zumos. Esta es una supercategoría. La empresa produce zumo en botellas o en polvo; son las categorías. Dentro de cada una de ellas, se ofrece una marca sin adición de azúcar y otra convencional. Eso son líneas de producto. Debes ir todavía más allá en esa clasificación llegando a los SKUs, o sea, será un zumo en botella de la marca convencional sabor limón. Todas estas informaciones serán valiosas a la hora de acompañar los resultados de tus ventas, evitar rupturas y facilitar la distribución del stock.

Planograma

Después de definir las categorías, todo resulta más fácil. En esta etapa es fundamental hacer mapas de la exposición del producto en las góndolas. Considerando el market share, diseña cuáles son los productos que se sitúan en cada parte de los estantes. Si la botella de zumo de limón sin azúcar tiene más salida que la botella de una sin azúcar, deberás considerar estudios y pesquisas sobre el comportamiento del shopper para posicionar ese SKU en determinado lugar. Observa a continuación un ejemplo ficticio.

Precios

En la guía, especifica los valores mínimos de cada producto. Siempre que el promotor tenga que comprobar el punto de venta, el precio debe ser el primer ítem a ser verificado. Establece un margen de menos y mayor valor a ser practicado para cada SKU.

Punto de Venta

Especifica las direcciones de los puntos de ventas. Aquí también existe una segmentación importante. Debes relacionar la red de tiendas en cuestión y especificar cuáles son los puntos de venta y sus respectivas direcciones.

Enrutamiento o ruteo

Después de relacionar todas las direcciones, es el momento de definir las rutas de tu equipo de campo. Establece trayectos de acuerdo con la región en la que cada promotor actúa. Esto hará con que las informaciones lleguen de forma más ágil, principalmente si la operación cuenta con tecnología para ser ejecutada.

¿Estás listo para probar? Hay una tecnología que puede ayudarte con ello.

 

4 Comentários
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4 Comentários

Viviana 12 noviembre, 2018 - 02:23

Que pasa con empresas nuevas y promotores nuevos también?

Resposta
María Rosa Bejarano Panaque
María Rosa Bejarano Panaque 7 noviembre, 2018 - 21:57

Gracias por la información compartida, es de mucha ayuda.

Resposta
Mesia Eric
Mesia Eric 30 octubre, 2018 - 16:54

Muy cierto nuestra información se encuentra en el sell out, es importante tomar decisiones en forma inmediata, estar un paso adelante de nuestro competidor. Asimismo nuestros promotores deben tener una brújula de lo que deben hacer en PDV.

Resposta
Mabel Antezana 15 octubre, 2018 - 09:26

Gracias por tan importante contenido.

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