El TradeCast #7 contó con una óptima participación del público y recibimos muchas preguntas interesantes. Se las enviamos a Rogerio Lima, director de LATAM de Proyectos de Kantar Retail, e invitado de nuestro último webinar. Gentilemente nos envió las respuestas que publicamos a continuación.
Sobre aumentar el tamaño del volumen de negocio. Usted dice que la industria debe, de manera ética, sugerir la no positivización de un determinado producto propio frente a otro producto que será más oportuno para el minorista. ¿Cómo convencer a la industria para que piense así? ¿Hay casos de éxito que adoptaron este modelo?
Si la prioridad es el aumento del volumen de negocio, un proyecto de GC* idóneo deberá traer mejores elecciones para los SKUs en lo que se refiere a registro o corte, independientemente de la empresa a la que pertenezcan estos SKUs. Sí, hay casos de éxito que hacen que el volumen de negocio crezca, donde la propia empresa acaba revisando su estrategia de portfolio futuramente.
¿Cuáles serían los KPIs primordiales para implementar el GC en el camino?
Facturación, Lucro, Crecimiento YTD
¿Cómo convencer al minorista que, aunque esté distante de casos de éxito y de alta competencia, no quiere abrir la categoría? ¿Y cómo trabajar sin compartir el sell out?
Sin compartir el sell out (Unidad/Facturación) es muy complicado un trabajo a cuatro manos con cualquier capitán de categoría. En este caso, la única solución serían insights de shopper, sugerencia de planogramación de góndolas y prácticas promocionales.
La prevención de ruptura se da cuando hay un seguimiento mejor del stock de cada producto en el PDV, y a través del histórico de giro del producto. ¿Se pueden hacer previsiones constantes para prevenir la ruptura?
No existe previsión para eso. Se trata de revisar todos los procesos, de lectura frecuente del stock y análisis constante de la cadena de abastecimientos (del pedido hasta la ejecución en el PDV).
Estoy comenzando la implantación de GC en mi establecimiento. ¿Por dónde debo comenzar?
Inicialmente comprendiendo la importancia de la facturación y el lucro de cada categoría en su negocio. Esto abrirá su cabeza sobre la importancia de cada una. Es el primer paso.
¿Cuál es la importancia de Canal Farma en el momento económico del país?
Al lado de los comercios que conjugan venta mayorista y minorista de alimentación y E-Commerce. Son los únicos que crecen en el momento actual.
¿Puede compartir estos datos de ruptura del mercado minorista brasileño? ¿Sería un buen argumento/pilar para mostrar a los clientes la importancia del GC?
Cada mes sale la lectura e informe sobre la ruptura. Lo encuentra en Google. Es un óptimo argumento para obtener ganancias con rapidez en cualquier categoría que tenga alto índice de ruptura. Diría que es una tarea inicial.
¿Alguien del Canal Farma presente actúa como GC “redondo”?
Destaco a dos grandes minoristas. Drogaria Araujo (BH) y Raia Drogasil. Decir que es “redondo” es muy audaz de mi parte. Pero seguramente son las redes que están al frente del mercado, cada una con su modelo individual de desarrollo de las prácticas de GC.
La categoría denominada Fitness, mercado en el que actúo, ha crecido mucho en Canal Farma. Con su experiencia en el canal, debe saber que esta categoría es gran impulsor de MC. ¿Cuál es la visión del minorista del GC de esta categoría?
Muy primitiva todavía. A pesar de tener una buena facturación, la categoría ocupa mucho espacio físico respecto al giro, comparado con otras categorías de mayor penetración y giro. Hay que tener mucho cuidado cuando una farmacia tiene una fuerte limitación de espacio físico, aunque seguramente es una óptima oportunidad para el Minorista Farmacéutico.
¿Qué le parece el uso de Digital Signage? ¿Puede influir en el GC de la farmacia?
¡Claro! Ayuda mucho en la comunicación al Shopper a través de actividades de merchandising “no estratégico”. Pero el gran secreto es el contenido, y no apenas las mejores herramientas de tecnología.
Desde su punto de vista, ¿cuál es el futuro del OTC*?
Crecimiento y alta relevancia de facturación y lucro del canal farma. Aumento de espacio físico en las góndolas, no solo por la representatividad sino también por el aumento de productos. Para ser aprobado el “switch” de medicamentos Rx para OTC, liberando productos detrás del mostrador para que se comercialicen en el autoservicio. Un gran desafío para la gestión de espacios.
¿Cómo convencer al área comercial sobre la importancia de colectar el sello ut de los clientes, una vez que la cultura de empresa se basa a penas en sell in?
Sell out de los productos comercializados es lo mínimo para tener una gestión de 360 grados del negocio del cliente. Sello ut de toda la categoría, solamente si el área de GC tiene la estructura y análisis para compartir conocimiento.
Estamos iniciando el proceso de GC en un Home Center* aquí en el nordeste, ¿cuáles son los casos en los que nos podemos inspirar para tener éxito en el proceso?
ANAMACO tiene buenas experiencias en GC en el canal home center. Vale la pena entrar en contacto con ellos para aprender. Incluso ofrecen cursos para todo el mercado. Queda ahí el consejo.
Cuestiones culturales: Un ejemplo es administrar con mayor amplitud y profundidad un surtido de la tienda que sea frecuentada por diversos públicos. En Higienópolis (SP), tiene que haber panes y bollos diferentes para los judíos.
¡Exactamente! Hablamos de eso en el TradeCast. Gran desafío planificar e implementar estas particularidades culturales.
GC hoy es una tendencia de mercado, pero hay mucho minorista resistente a creer en la gestión y compartir las informaciones necesarias para la ejecución del GC. En el actual momento del mercado es una gran estrategia para ambas partes. ¿Cuál es el momento en el que el desfase de información perjudica al GC?
El desfase de las informaciones perjudica desde el inicio. El primer paso es establecer una relación de confianza.
¿Cómo convencer al minorista que a pesar de conocer estos casos de éxito y de alta competencia del capitán, no quiere abrir la categoría? ¿Cómo es trabajar sin compartir el sell out?
Mostrando casos de éxito, pidiéndole para hacer un piloto, conforme hablamos en el TradeCast.
¿Cuál es el canal más usado para alcanzar al shopper en la pre-tienda?
Prefiero responder cuál es la mejor herramienta. El Canal es muy relativo. Depende de la jornada de compra y planificación del shopper marketing. Sin duda lo digital es la gran herramienta para atraer en la pre-tienda.
En algunos sectores, el GC en determinado KA, está hecho por el principal player del sector. ¿Cómo una industria que no es capitán del sector, puede conseguir registrar o determinar un surtido en una cuenta nacional?
Generando la mejor “Selling Story” de la Categoría, mejor es que tenga sentido para el Minorista. Ser líder de una categoría no garantiza que tengas una mejor Selling Story entre los proveedores.
¿Quieres saber más? Lee el post “ Desafíos actuales para la Administración de Categorías ” y ve íntegramente el TradeCast#7.¿Tienes otra opinión o pregunta sobre el tema? Escríbenos en los comentarios de este post para responderte.
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